Amazon ens ha canviat la vida. Les rutines de la majoria de la població del nord global han canviat des de que el gegant tecnològic ha assolit tot el seu potencial –si és que aquesta és la seva forma final– de formes que cap ciutadà individual pot controlar. No només la compra de béns de consum de qualsevol mena, branca i valor a domicili en menys de 24 hores té un efecte sobre les formes en què es consumeix; sinó també en com es treballa, es produeix i es distribueix. No en va el reporter Brian Dumaine complementa el seu darrer llibre, Bezonomics (Conecta, 2022), amb un subtítol amb efluvis sistèmics: Cómo Amazon está cambiando nuestras vidas y qué han aprendido de ello las mejores empresas del mundo. Dumaine es pregunta no només com han canviat les relacions amb els consumidors d'ençà que el model d'Amazon és majoritari, sinó com han volgut canviar les empreses; com s'han expandit els horitzons del que és un negoci en una era que, si bé ja no és l'home més ric del món, pertany més a Jeff Bezos que a cap altre directiu.
L'exploració de Dumaine, lluny de reiterar testimonis materials de dirigents, treballadors o consumidors d'un model humanament inabastable, tria baixar al terra de la dada. Bezonomics recerca els resultats de fins a 150 informes corporatius i sectorial que demostren l'efecte Bezos en els grans negocis globals. Al principi de tot, de fet, només hi ha Jeff. Els primers capítols del volum estan dedicats enterament a la figura del magnat: l'evolució de la seva carrera, els seus inicis amb una Amazon dedicada a vendre llibres i com la seva filosofia personal ha penetrat tots els mecanismes de la megacorporació, desde la relació amb els clients fins als recursos humans. Encertadament, el periodista construeix un dels apartats inicials al voltant de la famosa cita del milmilionari de Seattle: "Només confiem en Déu; tota la resta han de presentar dades". El control de la informació –d'usuaris, proveïdors, col·laboradors, competència– es troba al nucli de la idea de gestió de Bezos –i en conseqüència d'Amazon; i en conseqüència de tots els seus copycats–.
"A curt termini, acostumeu-vos. Amazon ha arribat per quedar-se, i l'engranatge de la IA de bezonomics girarà cada cop més ràpidament"
L'aposta per les tecnologies –i més encara, per les tecnologies correctes– és un procés indestriable de l'èxit d'Amazon. La seva inversió en servidors propis es va convertir en la principal via de negoci, tant en ingressos com en influència, de la companyia: Amazon Web Services. La intel·ligència artificial i la IoT conviuen a Amazon amb les tecnologies més etèries, més digitals, en un ecosistema que, com explica Dumaine, "funciona no només en el ciberespai sinó també en el marc d'allò tangible". El terrible abast d'aquesta connexió material-digital, alerta l'autor, pot ser un dels grans problemes, de fet, per a la força de treball del futur. Si bé és cert que la robotització que substituirà molts dels treballs de gestió més planers i que aporten menys valor, així com selectes tasques molt mecàniques que necessitin escassa adaptabilitat, el que és més amenaçant és la capacitat d'una IA massiva com la que proposa la firma de Seattle d'acaparar també aquells llocs que puguin necessitar imput humà. "Una forma de guanyar-se la vida serà obrir un negoci que vengui a Amazon –ironitza Dumaine– tot i que això significaria haver de competir amb la seva imparable intel·ligència artificial".
Aquesta IA, de nou, està alimentada de la massiva afluència de dades que capta Amazon. El llibre, però, no es diu Bezos, sinó Bezonomics. La veritable aposta, la tesi central de Dumaine, es troba condensada en una declaració categòrica en un dels darrers capítols, sota el títol Ballar amb el dimoni. El reporter subratlla, amb una claredat que dibuixa un horitzó cristal·lí: "En el futur quedaran dos tipus de negocis: aquells que adoptin les Bezonomics i aquells que no", amb els primers en estricte domini de l'economia global. L'autor avisa, en aquest sentit, que no només les Alphabet, Apple o Tencent han adoptat la massiva economia de dades, l'aposta per la tecnologia i la gestió de la informació de Bezos. També línies de gran abast però no de tanta rellevància en l'imaginari popular, com JD, han robat una pàgina –o un centenar– del llibre d'Amazon no només per maximitzar el benefici, sinó per ampliar la seva influència. Aquesta, i no un a altra, és la Bezonomia.
Un món d'antagonismes
En un dels únics passatges raonablement esperançadors de Bezonomics, Dumaine pren la ploma de Goscinny per engrescar els resistents. Enmig de la batalla del segle entre Amazon i la gran cadena d'hipermercats nord-americana Walmart pel consum al detall, el reporter reconeix que "un grup entusiasta de petits venedors està trobant formes de defensar-se d'aquests gegants". Com molts altres intèrprets de la realitat del comerç a la menuda, l'autor defensa que les botigues tradicionals han d'esdevenir mons dins d'un món; una proposta completament diferent que no busqui competir amb Amazon i els seus adlàters en contentes que no poden guanyar. Els quatre pilars, per al nord-americà, són l'experiència de client a la botiga física; una hibridació significativa entre el presencial i el digital; l'exclusivitat en el producte i un plantejament i difusió de propòsits socials que faci que "els clients se sentin bé comprant per a ells". Això comporta no només funcionar segons uns valors, sinó aprendre a comunicar-los.
Si bé sovint es pensa en el comerç local quan s'imaginen aquestes resistències, Dumaine sap identificar grans marques, estructures i plataformes que combaten l'abast de les bezonomics amb un valor afegit diferent. Per exemple, el periodista li reconeix un important valor estètic i cert lligam amb un zeitgeist cultural molt concret a la britànica Asos, una botiga de roba en línia que consta entre els negocis digitals de més ràpid creixement del món. L'apel·lació al luxe i l'exclusivitat en els seus productes que aporta Nike –especialment en les sabatilles esportives– superen qualsevol oferta i cadena de subministrament que pugui oferir el gegant de Seattle, una aposta encara més reconeixible entre els usuaris d'Apple, que busquen, en conxorxa amb l'alta funcionalitat dels seus aparells, lluir el logo i un disseny que fa anys que serveix de referència per al sector de la tecnologia de consum.
Tot i aquest apart, el volum en cap cas vol acabar amb una nota optimista per als que busquen el trencament dels grans monopolis tecnològics. De fet, l'epíleg de Bezonomics, respecte d'aquesta possibilitat, opta pel cinisme. "Que Amazon vulneri o no les lleis antimonopoli està més enllà de la qüestió; com ha mostrat la història, la llei pot interpretar-se com vulguin els qui ostenten el poder". De fet, el reporter troba un afegit tan problemàtic com l'abast o el domini de la tecnologia que fa difícil colpejar les big tech: la comoditat. "Amb tot, a la gent li agrada el que ofereixen", lamenta un resignat Dumaine, que tanca el llibre amb una consideració fosca: "A curt termini, acostumeu-vos. Amazon ha arribat per quedar-se, i l'engranatge de la IA de bezonomics girarà cada cop més ràpidament".