Un de cada dos homes a l'Estat espanyol fa servir diàriament cremes hidratants, contorn d'ulls o gel exfoliant. Lluny queda aquella època en què l'home només anava a la drogueria a comprar solament escuma d'afaitar, ganivetes o xampú i el regal per a ell era una colònia Brummel. El nombre de productes pensats per la cura de la pell (o la barba, o el cabell, o el cos) de l'home no ha parat de créixer. El 1990, només un 4% dels homes espanyols usava aquest tipus de productes, un percentatge que es va elevar fins al 20% el 2000.
I és que aquest mercat s'ha vist elevat també gràcies a la figura del metrosexual dels anys 90 –encarnat per David Beckham-. De fet, l'exfutbolista ha anunciat aquest dilluns que desenvoluparà una línia de productes de cura per a l'home en col·laboració amb Biotherm Homme, empresa pionera en aquest mercat a l'Estat.
Un estudi realitzat per l'agència Kantar concloïa l'any passat que, a Europa, l'home alemany és el que més es preocupa per la seva cura física, seguit dels homes espanyols i italians, que comparteixen el segon lloc, i en tercer lloc els francesos. Aquesta aparició al podi dels que més es cuiden és un avenç pels nois espanyols: fa només cinc anys no arribaven ni a la meitat de la graella.
Grans companyies com Biotherm, Shiseido o Nivea han apostat fort per aquest sector i el mercat ha fet néixer projectes petits. Però, realment, consumeixen cosmètica els homes?
Un món molt endarrerit
Virginia Nogués ha treballat durant 35 anys al sector. Aquesta llicenciada en química per la Universitat de Barcelona va ser pionera impulsant la seva pròpia marca de cosmètica femenina en una època en què a Barcelona no n'hi havia cap. Després de tres dècades tenint cura de les pells femenines ara aposta per formular per a ells.
Nogués és clara i contundent: "Pel que fa a la cosmètica, el món masculí està molt endarrerit, l'home no utilitza cosmètics". Si bé s'ha recorregut molt de camí des de fa uns anys, "el màxim que fa l'home és, si observa un problema a la cara, agafar crema de la seva dona". Per això Nogués lamenta que majoritàriament "els homes fan servir cremes que no estan pensades per a ells".
En aquest sentit coincideix amb Robert Vinyes, fundador de la marca de cosmètica masculina Homonaturals, la primera marca de cosmètica masculina 100% natural. "Diuen que el de la cosmètica masculina és un mercat latent o de futur, però no, el mercat ja existeix, el problema és que a falta de productes per a homes, gasten els de les dones", sentencia Vinyes.
Vinyes treballava com a directiu a la multinacional alemany Grohe. "Vaig patir estrès clínic", explica, i un dels símptomes que va desenvolupar va ser vermellor i descamació de la pell. En el procés d'intentar guarir-se va descobrir l'aromateràpia i la cosmètica natural. Llavors va formar-se com a aromaterapeuta, en formulació cosmètica i cosmètica econatural. En adonar-se'n que no existia cap marca de cosmètica masculina natural va decidir emprendre.
Què volen ells?
"La pell és més o menys la mateixa entre homes i dones, però les preferències són molt diferents", segons la química. L'estudi de Kantar diu que els homes prefereixen productes etiquetats "només per a homes", còmodes, d'aplicació ràpida, de textura fluïda i lleugera, que no deixin rastres sobre la pell i amb fragàncies fresques i discretes. D'altra banda, l'experiència diu a Nogués que "l'home ha d'estar convençut que els beneficis que obté són rellevants per a ell i que milloraran substancialment el seu aspecte. I ràpidament".
Per això l'etiqueta Men o Homme no està de més. La pell dels homes acostuma a ser més lipídica i és un 20% més gruixuda. Per tant les arrugues apareixen més tard, però quan ho fan, ho fan de manera més sobtada. En canvi les dones tenen la pell més seca i el seu envelliment és més gradual. Per això "es cuiden més al llarg de la vida que no pas els homes", opina Vinyes.
La forma de comprar també és diferent: 8 de cada 10 homes trien ells mateixos el que volen, tot i que la compra la realitzen un 65% -la resta confien en una altra persona-.
Comunicar l'existència
És el peix que es mossega la cua. Com encara no s'ha generalitzat l'ús, l'home encara no ha observat els beneficis que pot tenir la cosmètica i, per tant, no en fan servir. I això comporta que als lineals dels supermercats no hi hagi varietat de productes per a ells: "A la secció de cosmètica femenina pots trobar productes de tots tipus, gustos i preus, a la masculina no", lamenta Nogués.
Per això hi ha marques que venen els seus cosmètics com a unisex, "tot i que no ho siguin, perquè són productes més greixosos –indicats per a la pell femenina-, amb aromes i envasos potser tradicionalment relacionats amb la dona", diu Vinyes. Per a l'empresari el que cal és comunicar-li a l'home que existeixen coses específiques per a ells. Falten marques. "Hi ha grans empreses de cosmètica femenina que tenen línies per a l'home, però no hi ha una marca exclusivament per a ells", lamenta Vinyes. Hi ha feina, hi ha mercat. Si bé el públic single tendeix a mirar-se més al mirall i tenir cura de la seva imatge, el pare de família encara no gasta cremes.
Un pare de família no és el metrosexual de les revistes i és aquest qui ha de consumir cosmètica. Els joves començaran a consumir-ne, però se'ls ha d'aconsellar, opina Nogués, que és optimista i creu que hi ha molt camp per córrer. "La cosmètica mou milers de milions al món, però la cosmètica masculina encara representa un percentatge minúscul", tot i que s'hagi avançat des que posar-se una crema era només "cosa de dones", diu Nogués.
Les xifres del sector
Segons l'Associació Nacional de Perfumeria i Cosmètica, el consum d'aquests productes s'ha incrementat un 50% en els darrers sis anys. Els espanyols es van gastar 6.450 milions d'euros l'any passat en cosmètics, 139 euros per habitant. Espanya és el cinquè consumidor a escala europea d'aquests productes. Aquestes dades oficials, però, són tan d'homes com de dones i no existeixen les dades segregades. De fet, Espanya és un mercat estratègic per les grans empreses del sector, tot i no ser comparable a la cosmètica femenina.
El renaixement de la barberia
Però justament quan semblava que les cares imberbes dels homes urbans havien de ser el camp de cultiu dels beneficis de les empreses de cosmètica per a homes, la crueltat de la moda va irrompre en escena. I es van posar de moda les barbes. El nou enemic del metrosexual és el lumbersexual. Bàsicament es tracta d'un home de barba poblada, camisa a quadres, pèl al pit i aspecte desenfadat. Un llenyataire de tota la vida en la seva versió polida pel branding per tal d'enfrontar-se als Cristianos Ronaldos del món.
L'aparició dels hipsters barbuts va impactar els resultats de grans empreses com Procter & Gamble, propietària de Gillette, i Energizer, que va retallar un 10% dels seus beneficis l'any 2013 en el sector de les maquinetes d'afaitar, especialment les d'un sol ús. La moda del pel facial va segar dècades de creixement d'aquest sector i ha obligat a les empreses d'higiene masculina a esmolar l'enginy.
Però el cosmos s'havia de recompensar i per això han renascut de les seves pròpies cendres –si és que mai havien marxat- les barberies. I amb elles, han proliferat les marques de productes dedicats a la cura del cabell facial, com Macho Beard Company o V7 de Nogués.
La porta d'entrada a la cosmètica masculina, segons Nogués, és la barba. Precisament la seva marca ha llançat recentment una línia de productes de barberia. "Vaig observar que els barbers importaven de l'estranger tots els productes que fan servir per retocar barbes", explica la química. Va ser llavors quan va decidir crear aquesta línia. L'estratègia a seguir és intentar assessorar l'home per què tingui cura de la seva barba, si, però també de la seva pell.
I és que aquest mercat s'ha vist elevat també gràcies a la figura del metrosexual dels anys 90 –encarnat per David Beckham-. De fet, l'exfutbolista ha anunciat aquest dilluns que desenvoluparà una línia de productes de cura per a l'home en col·laboració amb Biotherm Homme, empresa pionera en aquest mercat a l'Estat.
Un estudi realitzat per l'agència Kantar concloïa l'any passat que, a Europa, l'home alemany és el que més es preocupa per la seva cura física, seguit dels homes espanyols i italians, que comparteixen el segon lloc, i en tercer lloc els francesos. Aquesta aparició al podi dels que més es cuiden és un avenç pels nois espanyols: fa només cinc anys no arribaven ni a la meitat de la graella.
Grans companyies com Biotherm, Shiseido o Nivea han apostat fort per aquest sector i el mercat ha fet néixer projectes petits. Però, realment, consumeixen cosmètica els homes?
Un món molt endarrerit
Virginia Nogués ha treballat durant 35 anys al sector. Aquesta llicenciada en química per la Universitat de Barcelona va ser pionera impulsant la seva pròpia marca de cosmètica femenina en una època en què a Barcelona no n'hi havia cap. Després de tres dècades tenint cura de les pells femenines ara aposta per formular per a ells.
Nogués és clara i contundent: "Pel que fa a la cosmètica, el món masculí està molt endarrerit, l'home no utilitza cosmètics". Si bé s'ha recorregut molt de camí des de fa uns anys, "el màxim que fa l'home és, si observa un problema a la cara, agafar crema de la seva dona". Per això Nogués lamenta que majoritàriament "els homes fan servir cremes que no estan pensades per a ells".
En aquest sentit coincideix amb Robert Vinyes, fundador de la marca de cosmètica masculina Homonaturals, la primera marca de cosmètica masculina 100% natural. "Diuen que el de la cosmètica masculina és un mercat latent o de futur, però no, el mercat ja existeix, el problema és que a falta de productes per a homes, gasten els de les dones", sentencia Vinyes.
Vinyes treballava com a directiu a la multinacional alemany Grohe. "Vaig patir estrès clínic", explica, i un dels símptomes que va desenvolupar va ser vermellor i descamació de la pell. En el procés d'intentar guarir-se va descobrir l'aromateràpia i la cosmètica natural. Llavors va formar-se com a aromaterapeuta, en formulació cosmètica i cosmètica econatural. En adonar-se'n que no existia cap marca de cosmètica masculina natural va decidir emprendre.
Què volen ells?
"La pell és més o menys la mateixa entre homes i dones, però les preferències són molt diferents", segons la química. L'estudi de Kantar diu que els homes prefereixen productes etiquetats "només per a homes", còmodes, d'aplicació ràpida, de textura fluïda i lleugera, que no deixin rastres sobre la pell i amb fragàncies fresques i discretes. D'altra banda, l'experiència diu a Nogués que "l'home ha d'estar convençut que els beneficis que obté són rellevants per a ell i que milloraran substancialment el seu aspecte. I ràpidament".
Per això l'etiqueta Men o Homme no està de més. La pell dels homes acostuma a ser més lipídica i és un 20% més gruixuda. Per tant les arrugues apareixen més tard, però quan ho fan, ho fan de manera més sobtada. En canvi les dones tenen la pell més seca i el seu envelliment és més gradual. Per això "es cuiden més al llarg de la vida que no pas els homes", opina Vinyes.
La forma de comprar també és diferent: 8 de cada 10 homes trien ells mateixos el que volen, tot i que la compra la realitzen un 65% -la resta confien en una altra persona-.
Comunicar l'existència
És el peix que es mossega la cua. Com encara no s'ha generalitzat l'ús, l'home encara no ha observat els beneficis que pot tenir la cosmètica i, per tant, no en fan servir. I això comporta que als lineals dels supermercats no hi hagi varietat de productes per a ells: "A la secció de cosmètica femenina pots trobar productes de tots tipus, gustos i preus, a la masculina no", lamenta Nogués.
Per això hi ha marques que venen els seus cosmètics com a unisex, "tot i que no ho siguin, perquè són productes més greixosos –indicats per a la pell femenina-, amb aromes i envasos potser tradicionalment relacionats amb la dona", diu Vinyes. Per a l'empresari el que cal és comunicar-li a l'home que existeixen coses específiques per a ells. Falten marques. "Hi ha grans empreses de cosmètica femenina que tenen línies per a l'home, però no hi ha una marca exclusivament per a ells", lamenta Vinyes. Hi ha feina, hi ha mercat. Si bé el públic single tendeix a mirar-se més al mirall i tenir cura de la seva imatge, el pare de família encara no gasta cremes.
Un pare de família no és el metrosexual de les revistes i és aquest qui ha de consumir cosmètica. Els joves començaran a consumir-ne, però se'ls ha d'aconsellar, opina Nogués, que és optimista i creu que hi ha molt camp per córrer. "La cosmètica mou milers de milions al món, però la cosmètica masculina encara representa un percentatge minúscul", tot i que s'hagi avançat des que posar-se una crema era només "cosa de dones", diu Nogués.
Les xifres del sector
Segons l'Associació Nacional de Perfumeria i Cosmètica, el consum d'aquests productes s'ha incrementat un 50% en els darrers sis anys. Els espanyols es van gastar 6.450 milions d'euros l'any passat en cosmètics, 139 euros per habitant. Espanya és el cinquè consumidor a escala europea d'aquests productes. Aquestes dades oficials, però, són tan d'homes com de dones i no existeixen les dades segregades. De fet, Espanya és un mercat estratègic per les grans empreses del sector, tot i no ser comparable a la cosmètica femenina.
El renaixement de la barberia
Però justament quan semblava que les cares imberbes dels homes urbans havien de ser el camp de cultiu dels beneficis de les empreses de cosmètica per a homes, la crueltat de la moda va irrompre en escena. I es van posar de moda les barbes. El nou enemic del metrosexual és el lumbersexual. Bàsicament es tracta d'un home de barba poblada, camisa a quadres, pèl al pit i aspecte desenfadat. Un llenyataire de tota la vida en la seva versió polida pel branding per tal d'enfrontar-se als Cristianos Ronaldos del món.
L'aparició dels hipsters barbuts va impactar els resultats de grans empreses com Procter & Gamble, propietària de Gillette, i Energizer, que va retallar un 10% dels seus beneficis l'any 2013 en el sector de les maquinetes d'afaitar, especialment les d'un sol ús. La moda del pel facial va segar dècades de creixement d'aquest sector i ha obligat a les empreses d'higiene masculina a esmolar l'enginy.
Però el cosmos s'havia de recompensar i per això han renascut de les seves pròpies cendres –si és que mai havien marxat- les barberies. I amb elles, han proliferat les marques de productes dedicats a la cura del cabell facial, com Macho Beard Company o V7 de Nogués.
La porta d'entrada a la cosmètica masculina, segons Nogués, és la barba. Precisament la seva marca ha llançat recentment una línia de productes de barberia. "Vaig observar que els barbers importaven de l'estranger tots els productes que fan servir per retocar barbes", explica la química. Va ser llavors quan va decidir crear aquesta línia. L'estratègia a seguir és intentar assessorar l'home per què tingui cura de la seva barba, si, però també de la seva pell.
Subscriu-te de franc a VIA Empresa i rebràs al teu correu les nostres millors històries, reportatges i entrevistes, a més d’altres avantatges exclusius per a subscriptors.
Abans d'enviar-nos les teves dades llegeix la següent informació INFORMACIÓ BÀSICA SOBRE PROTECCIÓ DE DADES Responsable del tractament: TOTMEDIA COMUNICACIÓ, S.L. Finalitat del tractament: Atendre les sol·licituds d'informació que els usuaris d'aquest formulari ens enviïn. Legitimació: Consentiment de l'interessat en enviar-nos el formulari amb les seves dades. Destinataris: El personal, la direcció de l'empesa i els prestadors de serveis necessaris per complir amb les nostres obligacions. No cedirem les seves dades a tercers. Drets que l'assisteixen: Té dret a accedir, rectificar i/o suprimir les seves dades, així com altres drets, com s'explica detalladament a la política de privacitat, dirigint-se a privacitat@totmedia.cat. Informació addicional: Per a més informació consultin la política de privacitat.