Dukale tenia un somni. Volia trobar una forma de vida que li permetés fugir de la pobresa extrema a la qual estava condemnat pel simple fet d’haver nascut en un poblat d’Etiòpia on tothom vivia amb un parell de dòlars al dia. Volia tenir l’oportunitat d’oferir als seus fills l’educació que ell mai va rebre. Un somni que semblava fer-se realitat quan va començar a produir el seu cafè, però que es va torçar per la manca de capacitat per competir en volum i preu amb els grans productors, que monopolitzaven el mercat, i per la ferotge desforestació que patia el país i que comprometia la imprescindible ombra necessària per fer cafè. El somni de Dukale s’enfonsava sense remei fins que l’actor Hugh Jackman es va creuar en el seu camí.
El primer viatge de l’australià a Etiòpia es va produir el 1999, i va ser llavors quan va conèixer en Dukale i va quedar fascinat tant per la seva història com per l’alta qualitat del producte produït en el seu local i el poc rendiment econòmic que li reportava. Des de llavors i fins al 2011, les visites de Jackman a la zona es van multiplicar i es va convertir en un activista en pro del comerç just i la lluita contra el canvi climàtic amb conferències constants en escenaris tan importants com les Nacions Unides.
Però l’activisme de ponències no calmava les inquietuds de Jackman, que el 2011 va crear la Laughing Man Coffee Foundation i va obrir dos locals Laughing Man a Nova York, on ven els cafès de la marca Dukale’s Dream. El procés és senzill: la fundació crea un marketplace on entra en contacte amb productors locals per a convertir-los en proveïdors per a les seves cafeteries als Estats Units.
Els beneficis derivats dels productes Dukale’s Dream es reinverteixen al 100% a la Laughing Man Foundation, que porta a terme programes de formació en emprenedoria social, ajuda a la creació de negocis agrícoles a la regió de Kochore de l’Etiòpia i porta a terme accions per garantir l’accés a la medicina en zones rurals del país.
La marca no només s’ha convertit en un sinònim de comerç just i consum responsable –tant per l’aposta pels productors locals com pel seu compromís amb les accions contra el canvi climàtic-, sinó que s’ha consolidat com un producte prèmium, de gran qualitat i amb una varietat d’opcions equiparable al de les grans cadenes.
L’èxit de les cafeteries Laughing Man va ser tan cridaner que ràpidament va atraure un inversor important com el productor de cafè Keurig Green Mountain. L'empresa està històricament compromesa amb el comerç just i el desenvolupament local, i des de fa un parell d’anys participa en la compra dels productes dels proveïdors de la fundació de Hugh Jackman i distribueix la marca Dukale’s Dream pels Estats Units.
Malgrat l’èxit i les ofertes per fer créixer el projecte, Hugh Jackman s’ha mostrat convençut d’estar en el bon camí i rebutja frontalment tota opció de crear una franquícia pel temor de perdre qualitat en un producte del qual se’n declara amant.