No sobreviu la marca més forta, sinó la que s’adapta millor. Aquesta versió de la màxima darwiniana al món de l’empresa es podria adequar encara més a l’àmbit del negoci si canviéssim adaptar per innovar. Perquè ¿què és la innovació, sinó una adaptació més profunda al medi per mitjà de la superació d’una limitació o d’un repte? Massa sovint relacionem el significat d’innovar amb enginys tecnològics, oblidant que la innovació passa per introduir canvis de qualsevol tipus que s’avancin a la normalitat que vindrà.
Recordem-ho: la tecnologia preexistent podria haver equipat els primers telèfons mòbils amb la configuració del menú en llengua catalana, però no va ser fins al cap d’uns anys que les marques de l’electrònica de consum van adonar-se que era molt millor acollir la realitat del medi on operaven −incorporant l’opció de poder-se relacionar amb l’aparell en la llengua de l’usuari− que no pas parapetar-se en prejudicis d’altres temps. Aquest va ser un exemple clar d’innovació del producte. De vegades, però, la innovació no opera sobre el producte mateix, sinó sobre l’estratègia de construcció de marca. Un bon exemple d’això últim és la incorporació del català en l’etiquetatge en un bon grapat de marques de moda notòries.
Avui ja és possible vestir-se de cap a peus amb peces de roba de marques de renom etiquetades en català, un fet del tot impensable fa uns quants anys. Tant se val si s’és dona, home, jove o nen. La franja d’edat no és determinant. La possibilitat d’accedir en català a la composició, el lloc de fabricació i les indicacions de conservació i manteniment tampoc depèn d’un estil concret, ni de l’origen ni la localització de la seu de la marca. Estarem d’acord que Zara i Punt Roma s’adrecen a públics ben diferents, però totes dues marques etiqueten en català. Passa el mateix amb Cortefiel, Pull&Bear, Springfield i Boboli: les franges d’edat a què aspiren vendre difereixen clarament, però tots quatre han incorporat la llengua catalana en l’etiquetatge interior dels articles.
Podem pensar que Punto Blanco etiqueta la roba interior d’home i de dona en català només perquè ho determina el seu origen igualadí. Però no hi ha res més allunyat de la realitat: tant Intimissimi, Tezenis i Calzedonia −d’origen italià−, com l’espanyola Women’s Secret també ho fan. Es podria dir el mateix de Mango i Desigual –marques amb seu i disseny catalans–, però la japonesa Uniqlo torna a desmuntar el tòpic. Massimo Dutti i Pedro del Hierro competeixen pels clients homes, i ho fan en igualtat de condicions respecte del català en les etiquetes. Stradivarius, Bershka, Lefties, Oysho i Uterqüe –i tota la resta de marques del grup Inditex– no només incorporen el català, sinó altres llengües peninsulars no estatals, com el gallec i l’èuscar.
Dèiem que la innovació en etiquetatge potser no opera sobre el producte mateix, sinó sobre la marca. Al capdavall, la fibra d’un top no deixarà de ser de cotó tant si l’etiqueta diu cotton com si diu puuvill o algodão. El que es posa en joc és la construcció, en la percepció del consumidor, d’una marca amb prestigi, sensible a les demandes de la societat, permeable a la diversitat, que actualitza la seva relació amb el client i posa al dia una idea de sostenibilitat que també ha de ser considerada en clau cultural i lingüística. Una marca –per què no dir-ho– que no interpreta restrictivament la llei, sinó que la incorpora com un valor perquè sap que beneficia el consumidor i l’entorn social.
Es diu que un famós magnat de la moda –i alhora un dels homes més rics del món– va saber trobar la clau de l’èxit capgirant la noció habitualment acceptada de la relació entre empresa i client: si fins aleshores era el dissenyador el que fixava com s’havia de vestir el consumidor, ara seria el consumidor qui decidiria com vestir-se, i a aquest efecte, l’empresa va posar a sou un exèrcit d’observadors per copsar les tendències més avançades del carrer. Igualment, el consumidor català ja ha decidit com vol relacionar-se amb les seves marques preferides i quines són les seves expectatives lingüístiques. La tendència és tan clara que les marques s’hi adaptaran –o hi innovaran– tard o d’hora.