No hi ha cap companyia amb presència a Internet que no asseguri que l'usuari es troba al centre de la seva estratègia i que la personalització és el camí. En un context de transformació digital, són molts els players de diversos sectors que busquen arribar al seu potencial client mitjançant noves tècniques de màrqueting i publicitat. El consumidor és a la xarxa i la lluita per captar la seva atenció és aferrissada.
El màrqueting digital té el mateix objectiu que el tradicional, amb la clara diferència que fa servir les noves tecnologies i la xarxa. És un sistema que permet promocionar els productes o els serveis de l'anunciant mitjançant plataformes i eines de forma estratègica. Però, tot i que el màrqueting digital i l'offline comparteixen ànima, les fórmules són totalment diferents respecte als mètodes tradicionals.
Ja no només es tracta de llençar anuncis i missatges comunicatius, sinó que calen estratègies tecnològiques. Les xarxes socials han provocat que les empreses siguin més participatives a les converses dels usuaris, de forma que s'han trencat els missatges unilaterals. A més, existeixen tot un conjunt d'eines basades en intel·ligència artificial que saben a qui dirigir què. Tothom està acostumat avui dia a trobar-se publicitat relacionada amb els seus gustos i interessos.
Quintana:"L'augment de vendes originat per la publicitat ja no és una qüestió creativa, sinó quasi científica"
"L'augment de vendes originat per la publicitat ja no és una qüestió creativa, sinó quasi científica", afirma Pere Quintana, director de màrqueting d'Adsmurai, una startup catalana centrada en estratègies de publicitat a les xarxes socials. L'expert indica que aquesta té una importància cabdal per a les empreses perquè dóna resultats, ja que "s'ha sofisticat enormement durant els últims anys".
Menys comunicació i més tecnologia
La generació de dades de forma massiva a Internet ha originat un nou escenari. Hi ha patrons de comportament que ajuden les marques a saber de quina forma poden arribar al client que els interessa. El feedback al web 2.0 és, per tant, fonamental entre empreses i usuaris.
Pau Font, conseller delegat de l'agència Maria Barcelona, considera que cal tenir el focus en el client final. "La tecnologia ajuda molt a conèixer-lo i a utilitzar eines per satisfer-lo: des de l'ús d'intel·ligència artificial fins a testos A/B", assenyala. Aquests últims acostumen a ser dues versions d'un mateix element que funcionen a manera de prova per mesurar quin funciona millor.
UX, UI, SEO, SEM, inbound màrqueting: estratègies i tècniques del màrqueting online
Així mateix, les empreses fan ús del màrqueting digital per millorar l'experiència de l'usuari (UX) dins d'una interfície amb elements visuals i patrons d'interacció (UI). "En un context d'alta competència i de transparència de preus i mercats, qui satisfaci millor l'usuari i es diferenciï és qui tindrà èxit", indica Font. "Per això, la creativitat i l'estratègia són fonamentals", declara.
Aquí es dóna també la que, a vegades, és la lluita entre els continguts atractius i la tecnologia, és a dir, el posicionament als buscadors. Per poder posicionar exitosament una pàgina web en les primeres posicions dels buscadors i aconseguir visites és imprescindible realitzar accions de posicionament orgànic (SEO) o de pagament (SEM). Aquest nou llenguatge ajuda les empreses a precisar allò que comuniquen i a arribar a l'usuari potencial.
Per tant, des de les pàgines web es tracta de centralitzar campanyes d'inbound màrqueting, que busquen atreure usuaris i convertir-los en clients mitjançant la generació de contingut de valor i no intrusiu. A banda d'això, es fan complementàriament altres accions digitals per donar major visibilitat a les campanyes en xarxes socials i a plataformes de vídeo, així com al correu electrònic.
Reconeixement, consideració i conversió
En el cas concret de les xarxes socials, no hi ha una pràctica publicitària infal·lible perquè, segons Quintana, "l'èxit de les tècniques de social ads estan supeditades als objectius". El directiu assenyala que essencialment es pot parlar de propòsits de reconeixement, de consideració i de conversió. "Els de reconeixement treballen sobre una part de l'audiència que pot tenir interès en una marca, però a la que encara no coneix en profunditat", explica.
Per tant, el màrqueting digital possibilita a una companyia arribar al màxim de públic possible que sigui susceptible d'interessar-se pel seu producte o servei. "Les xarxes socials amb gran penetració, com Facebook i Instagram, i profunda informació sobre interessos i comportament dels usuaris són perfectes per encertar en aquests segments d'audiència", indica Quintana.
Per la seva banda, l'estratègia de consideració serveix per millorar la relació amb la gent que coneix la marca, però que encara no molt profundament. "Aquí es busca la interacció, sovint creuada amb la connexió de l'usuari amb altres presències digitals de la mateixa marca, com la seva aplicació", assenyala el director de màrqueting d'Adsmurai.
Quintana: "La sofisticació en la segmentació és un dels valors únics de les xarxes socials, en comparació amb qualsevol altre mitjà, digital o físic"
Mentrestant, les tècniques de conversió estan centrades en la venda o en alguns tipus de transacció concrets, com subscripcions o registres. Tot aquest còctel ajuda les empreses a personalitzar la seva publicitat, fins i tot amb anuncis dinàmics, que es construeixen en temps real i estan fets a mida per a cada persona. A més, aquesta publicitat s'automatitza, de forma que es pot escalar la quantitat i els resultats.
"La sofisticació en la segmentació és un dels valors únics de les xarxes socials, en comparació amb qualsevol altre mitjà, digital o físic", segons Quintana. El directiu indica que una estratègia publicitària a les xarxes socials és efectiva per a qualsevol sector, des del retail de moda, electrònica o articles de consum, fins als bancs, automòbils, hotels, educació o entreteniment.
Quin grau de maduresa té el màrqueting digital?
"Actualment hi ha un grau d'automatització molt gran i estan arribant eines i tecnologia que canviaran el panorama, tant per a les agències com per als anunciants", assenyala el conseller delegat de Maria Barcelona. Malgrat això, el directiu opina que hi ha mancances importants pel que fa a la digitalització interna de les empreses. "Hi ha companyies que són punteres en ecommerce i encara es comuniquen internament per email", indica.
Així doncs, falta acabar de pensar 100% en digital, ja que això facilitaria els canvis tecnològics i una adaptació amb menys costos estructurals. Aquí guanyarà rellevància la intel·ligència artificial, ja que "farà que es pugui aportar més valor i mitjans a àrees sovint abandonades, com ara la creació de continguts", segons Font.