En la majoria de casos, ens plantegem la nostra pròpia vida de forma teleològica, és a dir, com una sèrie de circumstàncies orientades i que culminen en una finalitat última: volem ser astronautes, volem ser professores, volem ser mares o volem tenir una casa a la muntanya o una furgoneta per viatjar pel món. Fa unes setmanes vam parlar del progrés i de com aquest es relaciona amb les propostes de creixement i decreixement que trobem en les nostres societats contemporànies. Però, quina és la finalitat d’aquestes teories d’orientació de l’acció col·lectiva? O, en altres paraules, a què respon la necessitat de guiar-nos per una tendència cap a un lloc concret?
Durant anys hem reforçat aquesta idea de tenir un lloc concret on arribar. És potser per aquest motiu que ens sumim en llargues trajectòries universitàries i en curses internes a les empreses per arribar al nostre lloc de feina desitjat. Però des de fa uns anys, amb la complexificació de la nostra vida i amb l’acceptació social d’altres models de prosperitat vital més enllà de la hipoteca, el nen i la nena, el gos, la casa de vacances a la costa i el cotxe de bona marca, hem acceptat que potser la nostra vida no tendeix a un sol punt, sinó que podem tenir diferents propòsits en funció de l’entorn o el moment vital on ens trobem.
La vinculació entre el benefici econòmic i el benefici social és altament determinant per l’èxit a mitjà i llarg termini d’una marca en un context on la ciutadania demana a les seves companyies que actuïn com a agents de canvi
El que sí que ha resultat un canvi rellevant és la necessitat que, a poc a poc, per l’augment de la consciència i el sentiment d’immanència sobre els reptes que ens envolten, hem descobert en alinear els nostres valors amb totes les accions de la vida quotidiana. En els hàbits de consum, aquesta tendència ha fet que les persones no solament orientin les seves compres en funció dels seus valors, sinó que exigeixin a les marques que siguin coherents amb els valors que prenen per bandera.
La vinculació entre el benefici econòmic i el benefici social és altament determinant per l’èxit a mitjà i llarg termini d’una marca en un context on la ciutadania demana a les seves companyies que actuïn com a agents de canvi per donar resposta a reptes socials i globals alineats amb els seus propis valors i creences. I tenint en compte que les empreses son la institució que més confiança genera per sobre de la resta d’actors socials segons prediccions del baròmetre Edelman Trust (el mediador de confiança més prestigiós del món) d’aquest 2022, és imperant que les empreses no només ofereixin respostes o solucions a tals reptes, sinó que formin part activa d’aquesta revolució social.
El propòsit és la fórmula que moltes empreses han trobat per dotar la seva tasca d’un contingut amb capacitat d’impacte, és a dir, un sistema que permet als agents empresarials comprometre’s amb els reptes que afecten les seves societats. Si bé algunes empreses han aprofitat aquest nou concepte per estratègies purament reputacionals i amb l’única voluntat d’augmentar els seus beneficis econòmics (amb el que es coneix com a washing o rentat de cara), la transformació interna de moltes estructures cooperatives han donat pas al que es coneix com la Revolució del Propòsit.
Molts atribueixen el concepte de “propòsit” tal com es coneix al món empresarial a l’autor Simon Sinek, escriptor i orador especialitzat en lideratge empresarial de gran renom. En una de les Ted Talks més escoltades del món, Sinek va explicar que “les persones no compren el que fas, sinó el perquè ho fas”, i va introduir la idea del cercle daurat. Aquest enfocament, que en el moment va ser altament revelador, ha determinat l’auge del qual avui coneixem com una transformació de la missió social de les empreses.
Segons Mazzucato, el capitalisme fa temps que resta immòbil i no ofereix respostes als nostres grans reptes, com les epidèmies, la desigualtat i la crisi ambiental
Un altre gran teòric del propòsit empresarial és Aaron Hurst, CEO de l’empresa Imperative i fundador i assessor de la Fundació Taproot, que va escriure el llibre The purpose economy, on planteja com s’articularia aquesta idea en forma de tot un sistema econòmic. A partir d’eines i investigacions crítiques que permetin orientar una nova organització productiva i una nova visió del que podria ser l’èxit de les organitzacions en un context social, Hurst planteja com el valor econòmic hauria d’estar centrat en la definició dels serveis, el creixement i el desenvolupament personal orientat a servir la comunitat i no només els accionistes. Alguns exemples de directius que han aplicat la idea del propòsit a les seves empreses son Paul Polman, directiu d’Unilever i autor del llibre Net Positive: com prosperen les empreses valentes donant més del que prenen; o Emmanuel Faber, expresident i CEO de Danone i autor del llibre Obrir una via. Si bé amb un èxit substancialment diferent en l’aplicació dels seus propòsits empresarials (Polman ha estat gratament reconegut com un model d’èxit i Faber perd els seus rols l’any 2019 a causa de mals resultats de la companyia), ambdós representen exemples de valor per aquesta nova forma d’orientar l’acció empresarial.
Les empreses no son l’únic camp on ha calat aquesta idea de propòsit. Si bé autors com Paul Collier o Katharina Pistor, han teoritzat sobre l’aplicació del propòsit en la funció i gestió pública, l’autora de referència és Mariana Mazzucato. Doctora i professora d’Economia de la Innovació i el Valor Públic a la University College London (UCL), on també és la directora i fundadora de l’Institut d'Innovació i Propòsit Públic, Mazzucato és la gran veu obre l’aplicació del propòsit en el sector públic i la creadora del que coneixem com “l’economia de les missions”, que relata a un dels seus grans bestsellers: Missió Economia: una cursa espacial per canviar el capitalisme. Segons l’autora, el capitalisme fa temps que resta immòbil i no ofereix respostes als nostres grans reptes, com les epidèmies, la desigualtat i la crisi ambiental i, per aquest motiu, és fonamental repensar el rol dels Estats en l’economia i la societat, per orientar la seva acció en el futur i per recuperar el sentit del qual una vegada va ser l’interès públic. Per això, Mazzucato brinda una eina per acompanyar els governs en la recuperació d’aquest sentit o orientació general: les missions.
Contra un sistema que ha quedat immòbil davant aquests reptes, per l’experta és imprescindible la idea de col·laborar entre tots els actors per tornar a dur a terme projectes que il·lusionin i permetin a tota la ciutadania participar per orientar-se cap a l’objectiu que es proposin. Per això, les missions son les eines que permeten elaborar estratègies que recullin les metes d’una societat i permetin articular tots els seus actors per aconseguir-les. Al llibre, posa com a exemple un dels grans esforços estatals dels últims cinquanta anys: arribar a la Lluna.
La humanitat sempre es troba a la recerca de coses: del bé comú, de la prosperitat, d’una societat més sostenible, igualitària i justa… Per què sempre orientem les nostres accions cap a un paradigma de perfeccionament o millora? És degut a una insatisfacció pròpia vers el moment actual o d’una tendència humana cap a sempre ser una versió millor de la que tenim en el moment? En un pas final, trobarem aquest fi pròsper o es tracta d’una lluita infinita cap a un objectiu, si bé desitjable, impossible d’assolir? La nova concepció del propòsit desenvolupada a les empreses i al sector públic ens posen davant de totes aquestes preguntes, que haurem de respondre col·lectivament per decidir si volem continuar orientant la nostra societat a la recerca d’objectius o si, contràriament, valorarem altres sistemes de vida on l’autosuperació no sigui ni un imperatiu ni un camí a seguir.