Fins on arriba la resiliència del 'retail' presencial

Cinc grans reptes als quals s'enfronta el comerç davant l'augment de les compres online

La resiliència del 'retail' presencial | iStock La resiliència del 'retail' presencial | iStock

Les vendes a l’estat espanyol a través del comerç electrònic van augmentar l’any passat un 36%. Aquest percentatge el col·loca en el tercer lloc del rànquing de països amb major creixement del món, després d’Argentina i Singapur. Encara que enguany no s’ha mantingut el mateix ritme d’expansió, el comerç en línia s’ha incorporat definitivament a la quotidianitat i forma part de les nostres vides. En 10 anys, l'ecommerce ha passat de representar el 0,7% de totes les vendes al 7,4%, apropant-nos al ritme de la majoria dels països de l’Europa occidental, els capdavanters al món. Aquest increment es pot interpretar de dues maneres. La primera és que la tendència no és passatgera fruit d’una moda; i la segona, que malgrat aquesta embranzida formidable, la majoria de les transaccions comercials se segueixen i se seguiran realitzant majoritàriament a les botigues a peu de carrer els propers 20 anys; més encara si es tracta dels productes de primera necessitat.

Sigui quina sigui la visió del dilema que té cada retailer presencial, no es pot menysprear l’impacte extraordinari de la digitalització. Els efectes del comerç electrònic sobre el físic porta pràcticament una dècada en desenvolupament. Doncs bé, fins el 2018 s’han tancat unes 100.000 botigues, que representen la cinquena part de les que estaven obertes el 2010, segons dates comptabilitzades pel Ministeri de Treball i Economia Social. Si a aquests 100.000 establiments hi afegim els que ja han baixat la persiana durant la primera fase de la pandèmia i els que seguiran fent-ho durant les fases posteriors, la realitat esdevé molt més crua; pitjor encara a Catalunya, on el volum de l'hostaleria, el transport, la informació i la comunicació, les activitats immobiliàries i altres àrees professionals (el que l’INE anomena la “resta de serveis”) és superior. Pensar que una de cada tres botigues presencials hagin tancat al final d’aquestes període crític és, malauradament, una bona hipòtesi de treball.

Contra la tendència del comerç electrònic, encara segueix creixent la superfície comercial presencial

No estem parlant que els propers cinc o 10 anys la gent deixi de comprar presencialment per passar-se de cop a l’online. L’evolució consisteix en que aquesta segona es dispara, mentre es manté lleugerament a la baixa la presencial. Ara bé, el resultat és la reducció -inexorable- de retail físic, sobretot, les pimes, que no poden suportar el gir. Guanya el format híbrid, que és el més freqüent en països avançats tecnològicament, com ara Catalunya, on la proporció de consumidors no deixa d’augmentar. Hi ha un subsector on el desplaçament del presencial al virtual és un fet, com ara la cultura i el lleure, on també els consumidors catalans van per davant, segons l'estudi Trets diferencials del perfil de consumidors catalans comparats amb la resta de l’Estat (Valls, Labairu-Trenchs, Col·lecció Estudis UPF Barcelona School of Management, n. 7). Una curiositat: contra la tendència, encara segueix creixent la superfície comercial presencial; Andalusia, Madrid i el País Valencià encapçalen l’increment, mentre que Catalunya, tot i presentar dades positives, es modera. En aquest cas, l’immobiliari fa un altre camí.

Despesa doble

Un agreujant per al comerç presencial. La conducta de compra híbrida reclama un esforç addicional a les botigues físiques en plena fugida de clients: les obliga a augmentar la despesa per crear el multicanal -és a dir, apropar-se als clients per altres vies de comunicació online-, tot i mantenint tots els costos de la botiga física i la seva adaptació al nou escenari.

Els marketplaces van molt per davant, amb les seves inversions milionàries, esgarrapant quota de mercat bruta; només cal veure l’evolució de les xifres de facturació d’Amazon, Aliexpress o Walmart, els més grans dels darrers 10 anys. El retail presencial estarà en condicions de competir en la mesura en què hi hagi normes iguals per a tots -fiscals, sanitàries, ocupacionals, etc.- i utilitzi les mateixes estratègies i eines digitals que aquells, adaptades a cada dimensió. Això significa enfrontar-se a aquests cinc grans reptes.

  • Plantejar la revolució a la botiga presencial amb productes innovadors, verds, de segona mà..., envoltats de serveis atractius, utilitzant l’espai físic no només per vendre sinó per experimentar i per informar. I treure’s quan abans de sobre la cantarella que els consumidors només compren barat; paguen pel valor que li atorguen, la qual cosa vol dir que el preu no és l’únic atractiu de compra.
  • Obrir-se al multicanal, és a dir, desenvolupar el contacte amb els clients, mantenint tots els mitjans físics desenvolupats, però afegint-hi els instruments virtuals, les xarxes socials, el mòbil, la imatge, la veu i tots aquells que usa el consumidor en la seva vida quotidiana.

Resoldre els aspectes logístics -sobretot la darrera milla-, el de les devolucions, les pèrdues i la seguretat als pagaments és un dels reptes als quals s'enfronta el 'retail'

  • Establir la centralitat al voltant dels consumidors, plantejant una relació directa amb ells. Abarca des de conduir el client des del primer contacte fins a la seva fidelització per convertir-lo en el principal promotor del negoci, passant per l’adaptació del producte i serveis, i l’entrega de la mercaderia a la botiga, a casa o a una guixeta. Les cadenes de valor han de col·laborar perquè la relació sigui directa amb el consumidor.
  • Resoldre els aspectes logístics, sobretot el de la darrera milla, que és el que preocupa més als consumidors europeus, segons Eurostat. Però també el de les devolucions, les pèrdues i la seguretat als pagaments. Tant la qüestió de l’entrega com els altres problemes requereixen anys de recerca i adaptació legislativa, urbanística i social al nou entorn digital.

Més info: La posada en escena que salvarà el retail

  • Cercar les solucions creatives i rendibles per a l’urbanisme comercial, si es vol mantenir l'oferta equilibrada i de qualitat, a la vegada que l’habitabilitat dels nuclis urbans. Per exemple, redissenyant els centres comercials a la cerca d’una major centralitat. Per exemple, reforçant l’ús col·lectiu de les eines digitals a nivell d’eix, carrer, mercat, una via massa poc explorada i a través de la qual discorren les alternatives al marketplace i la supervivència de les pimes comercials. Per exemple, accelerant la transformació dels espais que abandonen les botigues presencials per despatxos de treball o habitatge, com avencen alguns països. Sense dubte, aquestes estratègies i eines exigeixen l’estreta col·laboració publicoprivada.

El dijous, 28 d’octubre, a la seu d’Ibercaja, VIA Empresa organitza una taula rodona, “El retail presencial davant els reptes de la digitalització”. Hi intervindran Jordi Torrades, director general de Comerç de la Generalitat de Catalunya; Montse Ballarín, regidora de Comerç de l'Ajuntament de Barcelona; Roger Gaspa, president de Foment Comerç; Alex Goñi, president de PimeComerç; Joan Carles Calbet, president de RetailCat; Domingo Obradors, CEO de Macson; Miquel Àngel Oliva, CEO d'Abacus; i Bernat Morales, director de relacions externes de Mercadona a Catalunya.

Més informació
12 bones pràctiques del 'retail'
Les vendes del retail català creixen un 28% durant el juliol
Avui et destaquem
El més llegit