La guerra de l’hamburguesa ha arribat. Enrere s’ha quedat aquell temps en el qual menjar una hamburguesa era sinònim de Burger King o McDonald’s. Carl’s Jr. i Five Guys han estat les darreres a arribar a Espanya, però la llista d’hamburgueseries nascudes en els últims anys és llarga: Goiko Grill, The Good Burger (TGB), Timesburg, Tommy Mel’s o Hamburguesa Nostra, entre altres. Algunes amb tant d’èxit que han despertat la gana dels inversors. El motiu? “La tendència a l’alça del consum de fast food a l’Estat espanyol i uns marges més alts que altres països obren una nova oportunitat de negoci per créixer en el sector de les hamburgueses gurmet”, assenyala el professor de l'escola de negocis EAE, Francesc Rufas.
L’hamburguesa, juntament amb el hot dog, és el segment més rendible dins del sector del menjar ràpid. “El marge brut d’un restaurant com La Tagliatella, per exemple, estarà en un 25%. Per a una hamburgueseria, aquest pot estar al voltant del 18%”, afegeix Rufas. Això, juntament amb el fet que a Espanya tradicionalment hi ha hagut menys competència i, per tant, uns preus més elevats, fa que els inversors vegin un potencial de creixement molt més elevat en el territori espanyol que en altres indrets del món.
Concentració (i professionalització?) del sector
El primer a fixar-se en el sector de l’hamburguesa va ser L Catterton, el fons de capital risc de Louis Vuitton, que va adquirir el 80% de Goiko Grill el passat mes de juny per 150 milions d’euros. L Catterton competia amb el grup AmRest, propietari de La Tagliatella, i un altre inversor financer per fer-se amb la companyia. L’objectiu d’aquesta operació és “accelerar el nostre desenvolupament a Espanya i internacionalitzar el concepte”, va explicar el fundador i CEO de Goiko Grill, Andoni Goicoechea, en un comunicat. Nascuda el 2013 a Madrid, l’empresa compta amb 44 hamburgueseries a 15 ciutats de l’Estat espanyol, tot i que tenen previst arribar als 20 municipis i als 58 establiments a finals d’any.
Francesc Rufas, d'EAE: "L'auge del 'fast food' i uns costos operatius més baixos ofereixen uns marges de benefici més alts a les cadenes internacionals"
El fet de no aconseguir la compra de Goiko Grill no va frenar a AmRest, qui es va fer amb el 100% de la cadena d’hamburgueses Bacoa just un mes després. La companyia propietària de La Tagliatella va adquirir l’empresa catalana per 3,7 milions d’euros amb l’objectiu d’expandir la seva cartera de marques i ampliar la seva presència a l’Europa Occidental.
La darrera gran operació va ser el mes d’agost, quan el grup de restauració Rodilla va entrar en el segment de les hamburgueseries amb la compra d’Hamburguesa Nostra, que compta amb 21 establiments i dóna feina a 350 persones. Amb aquesta operació, Rodilla es fa amb el control de l’obrador d’Hamburguesa Nostra així com de les marques Vaca Nostra, Sota Caballo Rey i Raza Nostra.
La guerra de l’hamburguesa
Però què s’amaga darrere totes aquestes operacions? Una oportunitat de negoci en el sector del fast food a Espanya que no hi ha a altres països europeus. Segons l’informe El consum de menjar ràpid elaborat per l'escola de negocis EAE, el consum de menjar ràpid a l’Estat espanyol sempre havia estat molt per sota d’altres països com els Estats Units, el Regne Unit o Alemanya. No obstant això, s’observa una tendència a l’alça en el consum d’aquest tipus de menjar. “El creixement del sector fast food juntament amb uns costos operatius més baixos -el preu del lloguer dels establiments, malgrat ser alt, encara està per sota del d’altres països i els costos laborals també són menors-, fa que el marge de beneficis per aquestes cadenes sigui molt més elevat”, assenyala Francesc Rufas.
Un dels restaurants de Five Guys a Barcelona
A més, la batalla de les cadenes de restauració es troba en aconseguir un local en els centres comercials. Segons el professor de l’EAE, aquests espais tenen un tipus de públic amb més tendència a consumir fast food, “ja que quan una persona entra a un centre comercial normalment va de compres i no té temps per entretenir-se menjant, i també atrau persones més joves”, apunta. És per això que Five Guys ha obert el seu tercer establiment a Barcelona a Diagonal Mar i que Carl’s Jr. va aterrar a la capital catalana el passat mes de setembre amb un local a La Maquinista.
Però no solament les cadenes d’hamburgueseries volen situar-se en els centres comercials, sinó també els gestors d’aquests espais busquen la millor hamburgueseria per llogar-li un establiment. Per a Rufas, cada vegada més els centres comercials estan creixent en la seva quota de venda i veuen que una de les variables fonamentals d’atracció de públic són les zones de restauració ràpida. “És per això que com a gestor d’una gran superfície, has d’oferir una mica de tot: una cadena de restauració d’hamburgueses, una pizzeria, una de pollastre, i també opcions de menjar ètnic com xinès o mexicà”, explica el professor.
"Les cadenes saben que el que més ràpid creix i més inverteix en publicitat, al final es quedarà tot el segment de l’hamburguesa gurmet”
Però quan el gestor ja té un restaurant de menjar ràpid de cada tipus, amb què omple la resta d’establiments buits? Amb el sector fast food amb un percentatge més alt de consum: l’hamburguesa. No obstant això, si ja té un McDonald’s o un Burger King, la clau està a diversificar i buscar hamburgueseries més gurmet.
Hamburguesa gurmet vs. Burker King o McDonald’s
“Qui té el poder de negociació i qui determina qui entra i qui no en el centre comercial és el gestor. Una cadena petita no té cap opció, perquè el que volen les grans superfícies és una fórmula de diferenciació amb una cadena que tingui una mica de reputació, renom i pugui invertir en comunicació i publicitat”, explica Rufas. És per això que els inversors han entrat en una lluita per fer-se amb alguna d’aquestes cadenes d’hamburgueses. “Associar-se amb Goiko Grill és una oportunitat fantàstica per participar en el desenvolupament d’una de les marques més icòniques d’Espanya en el sector de la restauració. Goiko Grill es va convertir en un líder en el seu segment de mercat en menys de cinc anys gràcies a les seves hamburgueses de recepta única i d’alta qualitat”, va assenyalar el soci de L Catterton, Edudardo Velasco, en un comunicat.
Un dels establiments de Goiko Grill a Barcelona
“Els grups inversors el que volen és guanyar diners i les cadenes saben perfectament que el que més ràpid es mou, el que creix més de pressa i més inverteix en publicitat, al final es quedarà tot el segment de l’hamburguesa gurmet”, afegeix Rufas.
El debat ara és si hi ha mercat per a tantes hamburgueseries. Segons el professor d’EAE, no, i per això les quatre que aconsegueixin créixer més i més ràpid acumularan el gruix del mercat. Al final, Burger King i McDonald’s ja tenen el seu públic i la seva quota de mercat, però les noves hamburgueseries gurmet hauran de seguir lluitant per captar un target més adult que estigui disposat a pagar més diners per una hamburguesa amb productes naturals i quilòmetre zero.