"El client paga i seu a veure la pel·lícula, però vol una experiència"

El director general de Cinesa, Ramón Biarnés, aposta per monitorar les necessitats i inquietuds dels espectadors per oferir el millor servei

Ramón Biarnés, director general de Cinesa | Cedida
Ramón Biarnés, director general de Cinesa | Cedida

Inaugurat el desembre i en plena setmana festiva pel pont de la Constitució, el sector de les sales de cinema es frega les mans. Espectadors, principalment en família, copen les sales per veure les últimes estrenes, com la darrera estrena de Pixar que, des d'aquest divendres, s'exhibeix als 10 cinemes catalans de Cinesa. Diagonal, La Maquinista i Parc Vallès lideren el rànquing d'espectadors però el seu director general, Ramón Biarnés, explica que la xifra "també va per dies". En plena arrencada de la sempre important campanya de Nadal, entrevistem al responsable de la companyia líder en exhibició cinematogràfica a l'Estat i parlem sobre els hàbits dels consumidors catalans entre crispetes i Coca-Coles.

Quan al sector parlen d'èxit, què és el que més valoren?

Nosaltres, més que la facturació, mirem els espectadors. La setmana és una vall per a nosaltres: dilluns i dimarts són una mica més fluixos, dimecres és més alt pel tema del Dia de l'Espectador; dijous baixa una mica, divendres comença a pujar, dissabte és el dia més capdavanter i diumenge, depèn de la setmana i de les pel·lícules que hi hagi en cartellera, també és bastant fort.

Quina és la mitjana aproximada d'espectadors d'un cinema a Catalunya?

A escala anual, estan entre els 400.000 i els 500.000 espectadors a l'any, que és una bona xifra respecte a la resta de cinemes d'Espanya. Els cinemes amb més espectadors, també per qüestió de població, són els de Madrid i Barcelona, però tenim alguns cinemes fora d'aquestes grans ciutats que també tenen la seva afluència, però per nombre d'habitants, aquests són els que més mouen.

Parlem del Nadal, que pràcticament arrenca ara. Com planifiquen la campanya?

Per a nosaltres desembre és un mes dels forts per diverses raons: en l'època nadalenca les distribuïdores presenten pel·lícules de calibre, a part es presenta un cinema bastant familiar perquè els nens estan de vacances i s'intenta buscar que les famílies acudeixin més al cinema junts. Per donar-li una xifra, l'època nadalenca suposa entre un 30% i 40% més d'espectadors que en un mes normal.

Espectadors i espectacle en una de les sales de Cinesa | Cedida
Espectadors i espectacle en una de les sales de Cinesa | Cedida 

Les xifres del pont que ara comença també incidiran. 

Sí, al desembre se'ns ajunta tot. En aquests ponts, fins i tot caient en cap de setmana, tenim gairebé la sort de tenir un cap de setmana llarg perquè divendres o dilluns caurà gairebé segur en festa, i després, si passa com aquest any, que són dimecres i divendres els dies de festa, al final es fa un pont molt llarg. Els nens no van al col·legi... i després ve el PreNadal, el Nadal i el PostNadal, que són setmanes molt fortes perquè la família s'ajunta, en fan coses junts i perquè el cinema és una de les coses que s'aprofita a fer en aquestes èpoques, també perquè les pel·lícules acompanyen.

En l'Estudi Cinesa sobre hàbits de consum cinematogràfic a Espanya, que acaben de presentar, destaquen que l'espectador barcelonès prefereix anar al cinema de nit, en parella i per veure ciència-ficció. Es manté la tendència en aquesta època de l'any?

L'estudi és genèric, setmana a setmana podríem treure mil conclusions diferents, però en l'àmbit general, i Barcelona no és una excepció, se sol preferir anar en parella, però en Nadal això canvia i es consumeix més en família. Però si mirem el conjunt de l'any sí que és veritat que al barceloní li agrada més anar en parella, de nit i a veure ciència-ficció. No és que sigui l'únic gènere però el missatge genèric que ens dóna l'estudi és que aquest és l'estereotip.

"A l'espectador barceloní li agrada més anar en parella, de nit i a veure ciència-ficció"

I amb aquest canvi en el comportament del seu client, quin plantejament ha de fer una companyia com la seva en Nadal?

Com qualsevol empresa que vol fer les coses intel·ligentment, el que hem de fer és escoltar al client i és la raó per la qual hem fet aquest estudi. Tradicionalment, al cinema s'estrena una pel·lícula, la projectem i intentem fer una programació que s'ajusti al que creiem que el client vol veure, però al final el que volem fer és intentar entendre una mica més que és el que vol el client per adaptar-nos nosaltres a ell, no a l'inrevés. La nostra estratègia dels últims anys, i ha estat així però igual no ho havíem accentuat tant, és que fem les coses sobre la base del que el client vol. Si ara en Nadal és una època de pel·lícules infantils, possiblement hem de fer adaptacions perquè no puc programar pel·lícules infantils a la nit perquè els nens no vindran. Ens estem obligant a adaptar-nos més al que el client demanda.

Quin reforç farà ara la companyia?

Som 1.600 empleats, i ja no només pel Nadal, el que fem moltes vegades és ajustar torns, reforçar hores, dies, fem contractacions setmanals i mensuals per poder donar un servei al client. El que tenim molt clar és el client ve, paga i seu a veure la pel·lícula, però vol una experiència i un servei. I nosaltres, que som una empresa de serveis, hem de donar un bon servei i si cal augmentar la plantilla, s'augmenta, no solament aquest Nadal.

Quants treballadors contracten?

Depèn molt de cinema, però setmanalment en Nadal possiblement entren 200 persones més a nivell Espanya.

Projecció de l'òpera 'Madame Butterfly' al cinema | Cedida
Projecció de l'òpera 'Madame Butterfly' al cinema | Cedida 

 

I de cara a aquesta satisfacció que busquen, com analitzen el client? Amb enquestes, estudis de xarxes socials...?

Fem diverses coses. Ens prenem molt de debò el que pensen els clients i fem enquestes molt constantment als nostres clients perquè ens diguin què els ha agradat i què no. En el nostre propi equip directiu ens fixem moltes vegades més en el que no els agrada que en el que els agrada, perquè el que no els agrada al final és el que hem d'arreglar i assegurar que funcioni la pròxima vegada. Una enquesta de Net Promoted Score, on intentem veure quins són els nostres detractors i quins són els nostres promotors i el perquè; mystery shopping, ja que tenim empreses contractades que, sense que els nostres empleats ho sàpiguen, actuen com a clients i al final fan estudis que ens diuen què han observat perquè també fem millores. La direcció de l'empresa el que intenta fer, no només per un tema de resultat financer -som una empresa privada i ens devem als nostres inversors- és intentar millorar la satisfacció del client. Al final els nostres inversors no tenen benefici si els nostres clients no estan contents.

A banda de l'estrena de pel·lícules, quines altres parts tenen incidència en la font d'ingressos del cinema?  El consum de crispetes serà un dels aspectes importants també pel marge que els deixa, no?

Això és un mite. Moltes vegades em comenten amics que nosaltres on fem diners és en les crispetes, però no és així. No venem crispetes per gust, diners guanyem òbviament, però no és veritat que solament el marge vingui d'aquí. Al final, el que fem és intentar, mirant el client, buscar una experiència. Al final, i també ens ho diu l'estudi, el mateix client lliga crispetes amb cinema i al final no tots, però si un gran percentatge, el que vol és seure a veure una pel·lícula i prendre's unes crispetes perquè és on se senten a gust. També hem fet adaptacions en els bars, venem aigua, sucs... perquè hi ha clients que ens ho han demanat. Venem coses diferents perquè volem tenir ingressos i perquè és el mateix client el que ens ha dit que volen alguna cosa diferent. De fet, en països com Portugal, la majoria dels clients prefereix crispetes dolces abans que les salades, així que en definitiva cada mercat es comporta d'una manera.

"Al final els nostres inversors no tenen benefici si els nostres clients no estan contents"  

Cinesa va ser adquirida l'any passat per AMC Theatres, companyia mundial amb més de 1.000 sales cinematogràfiques. Pel fet de formar part d'un conglomerat empresarial tan gran, com ha variat el comportament de la companyia? 

Formar part del grup capdavanter mundial en exhibició cinematogràfica el que fa primer és que aprenguem molt perquè quan treballes en un sol país al final la teva visió del mercat està una mica esbiaixada. Això el que ens permet és que aprenguem molt d'un mercat on són capdavanters a escala tecnològica i de màrqueting, i pertànyer a aquest grup ens dóna una visió molt gran per intentar aprendre i millorar en el que som experts. D'altra banda, ens dóna un respatller financer el fet que el propietari de la nostra empresa sigui l'exhibidor més gran del món, líder mundial amb una experiència i una estratègia molt clara de com vol desenvolupar els cinemes de cara al futur. A Espanya, precisament per pertànyer a aquest grup, l'any que ve ens beneficiarem de diferents inversions, farem remodelacions de cinemes i possiblement es compra algun cinema més. Volem créixer, ser més grans... i al final, això ho fem perquè hi ha una estratègia.

Més informació
Diagonal Mar renova imatge i crearà 150 llocs de feina
Els catalans tornen al cinema
Recam Stunts, fàbrica d'especialistes de cinema
Avui et destaquem
Comentaris