Cafès Novell i Cacaolat són dos productes plenament consolidats, però al mercat espanyol. Per a elles, sortir a l’exterior a vendre els seus cafès i batuts és també un repte difícil. Ni ser una gran empresa et salva d’equivocar-te, d’haver de fer moltes anàlisis abans d’escollir el país o de veure que només un dels 70 contactes fets en una fira tirada endavant. Així de clar ho deixen el cap de vendes internacional de Cafès Novell, Manel Ortiz, i de Cacaolat, Amélie Lacombe, en una de les conferències sobre internacionalització del Bizbarcelona.
La companyia de cafès, situada a Vilafranca, fa només 5 anys que va començar a internacionalitzar-se, pel que Ortiz afirma que encara són “joves” i que estan aprenent mentre avancen. L’estratègia escollida va consistir en tres tipus de gestió: implantació directa al nou país amb delegacions, com van fer a Itàlia i després a Londres, amb la seva pròpia gent; cercar partners o joint ventures, com el cas de Hong Kong; i la darrera via, entrar al mercat amb importadors i distribuïdors locals.
Mitjançant aquest esquema, estan ja presents en una quinzena de mercats. “No tenim l’ànim d’estar en 80 països, sinó en pocs però ben consolidats”, comenta el cap de vendes. Una idea que també comparteix Lacombe de Cacaolats, adquirida per Cobega i Damm el 2002.
Ortiz: “No tenim l’ànim d’estar en 80 països, sinó en pocs però ben consolidats”
L’empresa va néixer el 1933 a Barcelona amb Joan Viader, fill del creador de Letona, Marc Viader. “Era un home amb molta visió i en aquella època començava a viatjar per tota Europa”, relata l’encarregada de vendes a l’exterior, “a Hongria va tastar una llet amb cacau i li va agradar tant, que la va portar al seu negoci”.
En el cas de Cacaolat, l’exportació va començar el 2013, el que els dóna força més marge i experiència. No obstant això, Lacombe constata que és un procés “llarg i on cal molta perseverança”.
Quin país escollir i com?
Europa i l’Orient Mitjà són les dues zones on més presència té Cafès Novell. El motiu és clar: “A Europa, per la llengua i la logística; a l’Orient Mitjà, perquè és una economia que ara mateix està creixent”. Malgrat que estan focalitzats en aquestes dues zones, Ortiz assegura que estan oberts a oportunitats que puguin sorgir. Un exemple és el de Cuba, un territori que han explorat de la mà de la Cambra de Barcelona i que ara mateix, en la seva fase d’obertura, es pot veure com un mercat en potència. O també el de Rússia, on Acció, que aquesta setmana celebra la seva Setmana de la Internacionalització, els ha ajudat a trobar el seu primer distribuïdor segur i un segon amb qui ja negocien.
Lacombe: "Escollim els 30 primers i a partir d’aquí fem una selecció seguint criteris ponderats per tenir un segon filtre i anar prioritzant”
En el cas de Cacaolat, freguen la vintena de mercats estrangers. L’antic continent és una zona predilecta, però el seu abast s’estén també per Llatinoamèrica. Lacombe explica que la tria de mercats es fa seguint una anàlisi de les potencialitats de cadascun: “Mirem estudis de cada mercat i quina categoria tenen en el rànquing mundial. Escollim els 30 primer i a partir d’aquí fem una selecció seguint criteris ponderats per tenir un segon filtre i anar prioritzant”.
Miren el consum per càpita de productes similars, els aranzels, els costos de transport, el temps de registre per distribuir el producte, dades macroeconòmiques de l’estabilitat del país... És una llista prou llarga de factors que permeten obtenir resultats fiables i escollir amb un percentatge mitjanament elevat de possibilitats d’èxit.
Manel Ortiz i Amélie Lacombe a la seva participació al Bizbarcelona | A. Corón
El següent pas és establir els primers contactes. “Abans d’anar a una fira a l’exterior o de visitar un país, fem una tasca prèvia de mailing o trucades”, comenta Ortiz, “has de saber qui són els importadors principals, haver-hi parlat abans i tenir visites concertades”. Però com se saben quins són aquests distribuïdors? “Un truc és mirar les etiquetes de productes de la competència al país on vols anar, trobaràs els més grans. També es poden consultar estudis de l’Icex o a les cambres i entitats, tenen llistes dels actors de cada país i saben amb qui és millor treballar”, afegeix Lacombe.
Ortiz: "Les exportadores catalanes som una petita família a fora, compartim moments, sopars i informació”
Una altra via, afirma el cap de Cafès Novell, és el networking: “A vegades intercanviem contactes amb Cacaolat o Damm. Les exportadores catalanes som una petita família a fora, compartim moments, sopars i informació”.
Quins riscos comporta?
Gran part de la por se centra en el tema financer, especialment si estem parlant de països llunyans i amb monedes diferents. La companyia de Vilafranca treballa sempre amb pagaments anticipats per evitar el risc de no cobrar i només accepta pactar un altre sistema un cop coneix bé el distribuïdor i ha acumulat uns mesos de treballar amb ell. “Tot i els riscos de treballar en un àmbit desconegut, penso que és millor un dia en un mercat nou que 100 dies a Internet”, comenta fent referència a la tendència creixent de l’ecommerce.
Ortiz: "Tot i els riscos de treballar en un àmbit desconegut, penso que és millor un dia en un mercat nou que 100 dies a Internet”
Quan es tracta de zones amb moneda pròpia, com s’ha trobat Cacaolat a Rússia i el Líban, una bona opció és anar de la mà d’una entitat financera. “Hi hem anat de la mà de La Caixa per carta de crèdit”, esmenta Lacombe, “té un cost, però t’assegures que no hi ha cap risc d’impagament”. També és una eina que evita la pèrdua de diners amb la fluctuació de les monedes.
Funcionarà el producte?
A Cacaolat tenien molt clar que tindrien èxit, però només si aterraven a l’exterior amb les fórmules noves. “Si hi anéssim amb el batut original, ningú sabria que tenim molta experiència”, apunta Lacombe, “el que fem és sortir amb el Mocca i els productes nous que donen força i un posicionament real a la marca”. Així també obtenen més espai als lineals, un element que sembla poc important però resulta ser bàsic per tenir visibilitat. “Si ho aconsegueixes, tens la meitat de la feina feta”, constata, i recorda que no totes les empreses tenen un gran pressupost de màrqueting per promocionar-se.
Lacombe: "Sortim amb els productes nous que donen força i un posicionament real a la marca”
Abans de fer el pas, Ortiz sempre es fa dues preguntes: “Què vull jo com a client i per què escolliria la meva marca en comptes de la competència?”. Totes dues respostes acostumen a portar les empreses a innovar per aportar el valor afegit necessari i que ha portat Cafès Novell a treure fa poques setmanes la primera càpsula compostable compatible amb Nespresso. “Un producte que tindria èxit a molts llocs”, afirma.
Anar ben acompanyat
Tant Ortiz com Lacombe recomanen les missions comercials per anar sobre segur quan es visita un mercat en potència. El seu cost està al voltant dels 5.000 euros, pel que l’empresa ha de poder assumir la suma, però permet visitar la regió amb informació i amb una agenda prèvia ben elaborada. Es pot fer tant amb Acció com amb les cambres o patronals.
Però més enllà de veure-ho com una alternativa per entrar amb on peu al país, el cap de vendes a l’exterior de Cafès Novell recorda que també serveix per descartar-los: “Pots anar, parlar amb distribuïdors i acabar veient que no és el teu mercat. Si hi vas sol, segurament acabes perdent més diners i temps”. Sigui quin sigui el resultat, el primer és fer el ja esmentat treball previ i saber que la internacionalització també implica assumir riscos.