Federic Aparici i la seua família, tota la vida dedicada a la taronja a Cullera (València), estigueren a punt de vendre els camps a finals dels 90. Els costos cada dia eren més alts, mentre la indústria anava pressionant a la baixa els preus. “Ara es paga el mateix que fa 50 anys. El preu del camp és inviable”, lamenta. Amants de la seua feina, estigueren a punt de vendre els camps, però van intentar salvar el negoci amb venda online de taronges. I ho van aconseguir. Així va néixer Naranjas Lola, que hui factura 500.000 euros a l’any. Ara sona com a una opció més, però l’ecommerce, aleshores, era una idea de bojos.
El web naranjaslola.com el van llançar l’any 1998 com una pàgina senzilla amb un número de telèfon. Hui les empreses poden aprofitar molts canals en línia per arribar als clients, com Facebook, Twitter, Instagram... però tot això encara no existia en eixos temps. De fet, eixe any va néixer Google i encara era un complet desconegut. Van decidir apostar per aquesta via nova perquè era “una botiga que la podies tenir 24 hores” amb un cost molt baix, com a última opció abans de vendre els camps: “Teníem un allotjament als Estats Units i pagàvem unes 7.000 pessetes a l’any”. El quid de la qüestió era com atraure clients en un moment on internet encara sonava a ciència-ficció i pocs en tenien accés, com recorda Aparici: “Hi havia una cosa que es deia internet i que tenien alguns ordinadors, que estaven només en administracions, en la banca i en pocs llocs més. Tampoc hi havia mòbils a Espanya, només un maletí que pareixia el de la Creu Roja, que valia molts diners i que tenia poca cobertura”.
Uns inicis difícils
“Els primers anys van ser molt dolents, no entraven ni els virus ni les mosques al web”, recorda Aparici. Ho diu ara amb sentit de l’humor, però confessa que va ser una època dura que li va costar moltes nits sense dormir, sense saber què fer. Sense poder consultar a experts en màrqueting per falta de recursos, van decidir fer la publicitat a mà: escrigueren de puny i lletra 15.000 cartes dirigides a hotels i restaurants que van trobar en guies com la Repsol de tot l’Estat espanyol. Deien que tenien taronges de València i que les podien enviar en 24 hores. La mateixa família pegava el segell i les enviava. Només van contestar uns 40, dels quals es van fer clients quatre que no arribaren ni per a sufragar les 70.000 pessetes que els havia costat la seua ‘campanya publicitària’. “A força de trucar també per telèfon a molts restaurants i hotels, alguns es van anar enganxant”, assegura. A poc a poc, afegeix que “algun famós” es va fer client seu i la pilota ja va començar a rodar quan els citaven en algun congrés de gastronomia, o més tard, en xarxes socials.
Van escriure 15.000 cartes manuscrites dirigides a hotels i restaurants que van trobar en guies com la Repsol per explicar-los que venien taronges de València
Respecte a la venda directa a particulars, cal tenir en compte que quan hui comprem unes sabatilles per internet, mirem les fotos, paguem, i uns dies després és quan les rebem a casa, les toquem i ens les provem. A finals dels anys 90, la desconfiança en comprar per internet era total. “Com em pagaran per endavant per una caixa de taronges que no han vist? I si és una faula? Com em donaran el número del seu compte o de la seua VISA? No es fiava ningú!”, es preguntava Aparici. Així se li va ocórrer no posar cap forma de pagament al web. Només constava el telèfon. “Primer vostè les consumeix, i si li agraden, ja me les pagarà. Si no, no cal que pague”, era la filosofia “per superar la barrera psicològica” i fer veure no estaven “enganyant a ningú”.
Clients de luxe: Casa Reial, Ferran Adrià o Martín Berasategi
Cap a l’any 2002 l’empresa va començar a funcionar i a independitzar-se dels preus baixos de la indústria. Els ha ajudat molt haver tingut clients tan especials com la Casa Reial, Martín Berasategi, Ferran Adrià i El Bulli, Andoni Aduriz, Santceloni, El Celler de Can Roca i un llarg etcètera. Amb aquests padrins de luxe van aconseguir atraure, també l’atenció dels mitjans de comunicació; també va funcionar molt el “boca-orella”.
Ara bé, Aparici deixa clar que el que sona a èxit fàcil i ràpid, realment ha anat molt a poc a poc, té una gran feinada darrere -la família s’ocupa de la feina del camp, però també de la part comercial- i la garantia d’una gran qualitat: “El producte és molt bo. Per això els cuiners parlen molt bé i repeteixen”.
Las Naranjas Lola, als camps de Cullera | Cedida
Ho aconsegueixen “amb constància” i enviant les taronges i les mandarines “quan realment estan bones”: “Diuen que ara les taronges ja no saben com abans. Nosaltres ho superem, i enviem la taronja quan realment fa gust de taronja, quan està dolça, que es pot menjar, quan té una qualitat. En setembre encara no sabem quan començarem la temporada, perquè només les enviem quan estan madures i això depèn de si plou o no, de si fa calor o fred... A voltes tenim clients desesperats, però ens té igual, no tenim pressa. Volem enviar una taronja que faça gust de taronja i no de llima per l’acidesa”.
De fet, Naranjas Lola només comercialitza al voltant del 60% de la producció; la resta, encara que té bon sabor, “no són boniques” i les destinen a la indústria del suc, on es paga molt poc.
5.000 clients particulars i 200 establiments d’hostaleria
Així han arribat a tenir uns 5.000 clients particulars i a proveir a uns 200 establiments d’hostaleria. També venen al voltant d’un 15% a l’estranger -sobretot Regne Unit, Alemanya i França-, on una part són famílies que envien taronges als fills que estan treballant o d’Erasmus. En l’empresa hi treballa tota la família, un total de cinc persones, i contracten a temporers en funció de la demanda, que pot arribar a uns 20 treballadors més. Van començar amb 25 fanecades (16 hectàrees) i hui tenen 350 (225 hectàrees), que donen una producció anual d’uns 500.000 quilos.
El creixement de Naranjas Lola els ha empès a diversificar el producte. Ara venen altres varietats (com sanguines), llimones, aranges, llimes, mà de buda i productes d’horta com tomàquets, albergínies, carabasses, cebes, bajoqueta, creïlles, cogombres, pimentons, carlotes... i fins i tot altres elaborats per ells mateixos, com melmelades i coques típiques de la zona de panses, nous i dàtils. “Vam inventar el lema “de l’arbre a la taula en 24 hores”. Si l’haguera patentat, m’haguera fet milionari pels royalties!”, riu Aparici. De cara al futur, diu que continuaran comprant terres “per intentar plantar” per satisfer la demanda i apostar per més varietats de cítrics.
Federic Aparici Vercher | Cedida
Per descomptat, Naranjas Lola no ha estat aliena a les crisis. Federic Aparici recorda que els va “afectar molt” la de 2008, quan van notar una especial davallada de les comandes sobretot entre clients particulars. Ara, amb la Covid-19, han vist moltes cancel·lacions lògicament en hotels i restaurants; en canvi, el confinament i la por a eixir ha multiplicat per dos les vendes a particulars.
Sobre la crisi citrícola: “No han sabut vendre el producte”
No podem deixar de preguntar-li a Aparici per la situació que viu el sector citrícola valencià. Ells, precisament, van buscar una alternativa perquè era inviable. “Nosaltres no podem competir amb un supermercat en preu, perquè venen vaixells del Brasil o del Marroc que rebenten preus, així que garantim la qualitat del producte”, sosté. Creu que el que s’ha fet malament al sector és que “no han sabut vendre el producte”: “Quan no hi havia vi, La Rioja va crear la Denominació d’Origen; ara n’hi ha moltes, però La Rioja té més prestigi perquè ho saberen vendre. Nosaltres no hem sabut mai donar-li un plus de qualitat a les taronges valencianes quan les veníem bé a Europa fa 50 anys. Si ho haguérem fet, ara només voldrien taronges valencianes, que poden estar en dos o tres dies en qualsevol mercat europeu, no com les Sud-africanes que necessiten 15 o 20 dies en un vaixell”.
Aparici: "Nosaltres no hem sabut mai donar-li un plus de qualitat a les taronges valencianes quan les veníem bé a Europa fa 50 anys"
“Per entendre’ns: les taronges valencianes són un Gran Reserva i la venem com a Tempranillo. No pot ser. S’ha de cuidar la qualitat del producte i valorar el poc temps que tardem a arribar a Alemanya, per exemple. És una labor de molts anys. És lamentable, per això estan els camps abandonats. Després diuen que és una llàstima: però és que no ho valoreu! Un cítric costa 4 o 5 anys de fer”, sosté, i defensa que cal “coordinació” i “planificació” per saber les necessitats d’Europa, en quins mesos, quina periodicitat i quines varietats “per assegurar el preu”.
“En el camp no volem ajudes de la PAC per poder viure, el que volem és que els polítics sàpiguen defensar els productes que tenim en Europa. Si no, en 20 anys tota la fruita i la verdura serà de Sud-àfrica i de Sud-amèrica. No podrem viure d’això”, rasa.