Las tiendas de barrio quieren vender por internet, y las empresas nativas digitales abren tiendas físicas. La contradicción es seductora y es real. El 24% de negocios de venta al por menor en Catalunya disponen de una plataforma de venta en linea. Los comerciantes quieren estar en la red. Y mientras tanto, compañías 100% online anela estar presentes en la calle y de ejemplos no faltan: la tienda de mobiliario en linea gerundense Kavehome ha abierto tienda en la Diagonal, la sueca Hem combina la venta online con todo de pop-up stores periódicamente, la agencia online de viajes Pangea abre una tienda a la Rambla de Catalunya y Amazon abre supermercados y librerías.
Por qué las tiendas online quieren tienda física y las tiendas de barrio quieren ecommerce? "No hay cliente online y cliente offline, el cliente es el mismo: la omnicanalidad es la tendencia clave", afirma Franc Carreras, profesor de marketing digital de Esade. Las ventas del comercio electrónico ya empiezan a ser significativas y se acercan al 30% del total. Pero por mucho que haya crecido el ecommerce, la gran mayoría sigue comprando en la tienda física.
De los bits al totcho
Por qué las empresas nativas digitales abren tiendas? La respuesta la podríamos deducir de un estudio del Pew Research Center: de entre dos artículos idénticos, uno disponible online y el otro en una tienda física, el consumidor mediano lo adquirirá preferentemente en el establecimiento de toda la vida. Y esta respuesta la dan dos tercios de los encuestados, a pesar de que en las economías avanzadas ocho de cada diez ciudadanos ya han comprado a través del ordenador o el móvil.
Carreras: "Un punto de venta físico facilita la primera venta y a partir de aquí es mucho más fácil fidelitzar con la venta online"
Comparar calidades o probar el producto explican la predilección por el comercio tradicional. Pero aún así, los clientes también optan por leer opiniones y comentarios online.
Las primeras veces son clave y en esto la compra física tiene las de ganar. La experiencia de cliente en una tienda nunca será cómo ante el ordenador. Por eso las startups digitales abren tiendas físicas o tiendas efímeras, para que el cliente pueda ver y probar el producto. Quizás lo comprará o quizás lo comprará más tarde online. "Un punto de venta físico facilita la primera venta y a partir de aquí es mucho más fácil fidelizar con la venta online", apunta el profesor. Hay muchas marcas online que no se pueden permitir el lujo de tener una tienda, por eso optan por las pop-up.
Las empresas nativas digitales funcionan porque son auténticas en diseño de producto y valores: pueden diseminar su mensaje online de manera muy fácil, pero el crecimiento sólo llega cuando estás donde está el cliente. Por eso muchas de estas optan por pop-up stores -como las de la Rec de Igualada o Popplaces- para ofrecer una experiencia de cliente auténtica, pero manteniendo unos costes bajos.
Qué hace el comercio en la red?
El problema de las tiendas físicas es "que sólo pueden vender a las personas que pasan por el delante". El potencial de venta es online, pero la mayoría de ventas se hacen en la tienda de calle. "Si el cliente no puede comprar en una tienda física, comprará en la tienda online que le de confianza", por eso las nativas quieren estar en la calle, para darse a conocer y generar confianza.
Las empresas de comercio catalanas están haciendo una transición digital a dos velocidades. Según el estudio Ecommerce al sector comercio de Catalunya: grado de adopción y factores motivacionales, realizado por la consultora J3B3 Economics, el 24% del negocios de venta al por menor disponen de una plataforma de venta electrónica a pesar de que sólo el 5% manifiesta tener presencia en algún marketplace.
El estudio señala que las empresas que invierten en una plataforma de venta electrónica son aquellas que tienen una fuerte presión externa y, por este motivo, dentro de su estrategia, incluyen las redes sociales, y la contratación de un community manager, como una oportunidad de ensanchar el mercado.
Una de cada cuatro empresas catalanas tiene tienda online y los supone el 10% de la facturación anual
En este sentido, Carreras apunta qué pueden hacer los comercios tradicionales. "El mejor uso de las redes y del mundo digital es llevar más tráfico a tu tienda física", afirma el experto. "Si el cliente prefiere tocar el producto, lo mejor que puedes hacer es llevarlo a tu punto de venta", y por eso las redes sociales son una buena herramienta de promoción, sobre todo "para gente que vive cerca de la tienda".
Además, el análisis pone de manifiesto que aquellos negocios que tienen una plataforma de ecommerce, el 10% de su cifra de negocios proviene de este canal. A parte, se ha descartado que la decisión de distribuir electrónicamente esté asociada al tamaño de la empresa. Por lo tanto, las pymes que invierten en un espacio de venta en linea lo hacen porque detectan una oportunidad de crecimiento y de mejora de relaciones con su clientela.
A la vez, aquellas empresas que optan por prescindir de vender por internet (el 76%) argumentan que, por un lado, su mercado no se lo pide y, además, requiere de una elevada dedicación de recursos con bajo retorno en términos de rentabilidad.
Convertir la tienda en el escaparate online
IoT, mapas de calor, marketing offline, big data en el punto de venta, publicidad personalizada, beacons... las tecnologías para convertir una tienda en el mejor escaparate de ecommerce ya existen y son asequibles. Las tiendas físicas pueden convertirse en espacios traqueables donde cada movimiento es medido y cada artículo perfeccionado para atraer el clic. No apuntarse a la digitalización es una mala excusa.
Ikea, Worten, Decathlon, Mediamarkt, Carrefour están abriendo cada vez tiendas más pequeñas en los centros de las ciudades o también pop-up stores. Por qué? Precisamente quieren estar donde está el cliente.
"La atención y la personalización no se pueden vender por internet y por eso el comercio se tiene que especializar a ofrecer esto mejor que cualquier plataforma online"
Las nativas digitales y las grandes empresas se matan por tener una tienda de barrio, por qué se dice, pues, que el pequeño comercio se muere? "Lo que ya no vale es esperar a que el cliente venga a comprar, tienes que crear un valor añadido, experiencia de cliente y un servicio", asevera el profesor. "La atención y la personalización no se pueden vender por internet y por eso el comercio se tiene que especializar a ofrecer esto mejor que cualquier plataforma online", añade.
Las tiendas de barrio que sepan aprovechar las herramientas de la red les irá muy bien. Este es el reto.