Todo el mundo compra, come, bebe y, en definitiva, consume. Tanto si nos gustan los hombres como las mujeres (o ambos). Pero homosexuales y heterosexuales lo hacemos de maneras diferentes. Del mismo modo que los hombres y las mujeres no nos comportamos igual cuando nos gastamos el dinero. Y las marcas no lo están aprovechando ni están sacando el zumo tanto como podrían del público homosexual. Estos días se celebra el Pride Barcelona y decenas de patrocinadores se han abraonat al acto para captar este público, pero la mayoría de empresas podrían hacer mucho más para llamar la atención del colectivo LGTBI+ (Lesbiana, Gay, Transexual, Bisexual, Intersexual y queer ). Para no hablar de su inclusión en el trabajo, pero este es otro tema.
La vicepresidenta de Innovación del área europea de la consultora Nielsen, Patricia Daimiel, explica en el acto Jornada Emprendida y LGTBI+: Oportunidades y Beneficios a Eada que las empresas "no se dirigen a este colectivo y es una lástima, porque cuenta con un potencial enorme de consumo". Y hay que destacar que se estima que el 10% de la población es homosexual. Pocas marcas han hecho anuncios con homosexuales como protagonistas y, si lo han hecho, ha sido excepcional y con polémica: Nike, Ikea, Coca-cola. Pocas firmas hacen un guiño al colectivo, a pesar de que a su compra hay productos de innovación, novedades y menos marcas blancas y abundan los productos prèmium, delicatessen y bio.
Imagen de la jornada Jornada Emprendida y LGTBI: Oportunidades y Beneficios | AAD
El tópico del DINK (double income, no kids) a veces se hace patente, pero el estudio de la consultora titulado Consumo cono orgullo, el primer hecho al Estado español y en Europa sobre quest tema, rompe otros.
Cómo es la cesta de la compra de un consumidor LGTBI+? De un primer vistazo se puede ver que es hasta un 40% más prèmium si se compara con la cesta de un hetero. Pero también destaca para incluir un 19% menos de productos de marca de la distribución (marca blanca) y un 16% más de novedades.
Además de sibarita, marquista y early adopter, este consumidor muestra "un mix interesante de indulgencia, carácter deportista y estilo de vida activo", según la consultora. Y es que son habituales en su cesta de la compra bebidas alcohólicas de alta graduación, isotónicas y energéticas. E igualmente frecuentes son los preservativos, un 35% más que en la compra de un consumidor heterosexual.
Daimiel: "Las marcas no se dirigen a este colectivo y es una lástima, porque cuenta con un potencial enorme de consumo"
Y en esta fotografía como consumidor, hace falta no olvidar que es muy tecnológico y exhaustivo al informarse de aquello que quiere adquirir. En concreto, el colectivo LGTBI+ compra un 11% más online que los heterosexuales, pero cuando se trata de hacer la compra la diferencia es mayor, un 39%. También es planificador porque al mismo tiempo, un 39% más tiende a informarse previamente sobre que comprará y a leer la información nutricional en las etiquetas.
Pero es que, además, son más fieles a las marcas que los tienen en cuenta, porque tienden a concentrar el gasto en las tiendas habituales donde hacen la compra. "Tienden a comprar siempre en una sola tienda, pero en superficies especializadas o que tengan un surtido suficiente para atender todas sus necesidades", explica la experta.
Salud y culto al cuerpo
Uno de los mitos que suele acompañar el colectivo LGTBI+ es su mayor propensión al culto al cuerpo. Y en esta idea de cuidarse más y estar mejor con un mismo, el deporte es el complemento perfecto. Eso sí, en sus hábitos deportivos hay ciertas diferencias en cuanto a un hetero. Por un lado, prefieren los deportes individuales (crossfit, natación, deportes de fuerza…) y están más alerta de las tendencias, suelen pedir segundas opiniones y utilizan más aplicaciones móviles y pulseras tipos Fitbit.
Todo esto se manifiesta además en su interés a tener cura de su alimentación, aunque con matices, puesto que no hay diferencias en cuanto al consumidor heterosexual en el consumo de productos bajos en grasa, en sal o en azúcar. Eso sí, hay varios imprescindibles a su cocina, sobre todo productos Bio, sin lactosa, enriquecidos (con calcio, omega3, etc.) y leches vegetales, que consumen entre tres y cuatro golpes a la semana. "Son los primeros a probar la innovación, a probar las tendencias que después seguirán los heterosexuales dos o tres años después", señala Daimiel.
Nuevas tendencias
Otro punto interesante es que este colectivo son los primeros a usar novedades como por ejemplo BlaBlaCar o eCooltra y en más mide que los heterosexuales. "Y por eso es un grupo muy interesante, porque son pioneros al adoptar novedades", dice.
Del estudio también se desprende que ven más series online que la media de los heterosexuales: "Tiene sentido, porque Netflix o HBO lanzan contenidos que hablan sobre el colectivo y los viene más de gusto ver Sin 8 u Orange is the new Black que no Lo Puente viejo", detalla.
Más dinero, más gastada
La disponibilidad de ahorros también es un tema a tener en cuenta en este colectivo. El dinero extra que entran en estos hogares irá destinado a compras futuras, ya sea un viaje, un coche, muebles, etc.; mientras que en un hogar hetero se ahorra para afrontar posibles imprevistos del día a día.
Es más, la propensión al ocio es mayor en el colectivo LGTBI+, con la curiosidad añadida que no es exclusivo de los más jóvenes, sino también de los grandes. Este perfil ofrece particularidades como que un 41% más de seniors salen de bares y discotecas, e incluso un 61% más acude a festivales de música.
Derechos e igualdad con adversativa
Según Daimiel, "España avanza a pasos de gigante en materia de integración y diversidad, pero todavía el consumidor LGTBI+ vive una realidad social ciertamente diferente del heterosexual y en su día a día está expuesto además discriminación, lo cual tiene que ser tenido en cuenta por parte de las marcas a la hora de acercarse y conocer sus demandas y necesidades. Sólo así podrán diseñar estrategias precisas".
Pero es cierto que los gays, las lesbianas, bisexuals, intersexuals, transsexuals, etc. tienen la sensación que pueden hacerse besos en público o que tienen los mismos derechos que los heterosexuales en una menor mide que los heteros. Con el matrimonio no hay bastante, a veces –pocas- la legislación va por ante la sociedad.
Los datos son un paso
Y esto condiciona las empresas para dirigirse a las personas LGTBI+. Pero tener datos es un primer paso. En el mismo acto ha hablado Juan Juliá, el propietario de Axel Hoteles.
"Tener datos para defender la capacidad de negocio que representa el colectivo LGTBI+ es muy importante", pero también para poder "tener una radiografía de la diversidad de la sociedad". Según dice Juliá, "en los EE.UU. las grandes empresas quieren tener a su plantilla una representación de la sociedad: hispanos, negros o LGTBI+, y tener diversidad a la empresa da oportunidad de pensar productos para varios colectivos".
Juliá: "El mercado gay está deseando recibir inputs y comunicaciones en que se puedan sentir identificados"
Pero, lamentablemente, "si no cuentas económicamente no te tienen en cuenta".
Cualquier empresa que quiere dirigirse al colectivo LGTBI+ tiene que tener un producto genuino y auténtico: "No te diriges a esquiadores o padres de familia, sino a un colectivo que encara no tiene derechos en muchos países". Pero aún así "no somos una ONG y buscamos negocio, pero nuestro cliente nos importa y creemos que la diversidad es necesaria", dice Juliá.
Pero avisa, que para vender un producto a este colectivo también se tiene que ser consecuente con los valores de la empresa: "Adentro de casa lo estoy haciendo? Estoy formando mis equipos porque respeten el colectivo LGTBI+?"
Sin embargo, el público gay te permite hacer muchas cosas: "Cualquier campaña diferente ya nos gusta y si nos podemos identificar, mejor: y serán más fieles y recomendarán. El mercado gay está deseando recibir inputs y comunicaciones en que se puedan sentir identificados", afirma.
Para el empresario hotelero, "llegar a este colectivo es fácil, no hay que comprar una llanura a La Vanguardia. Y los datos por fin las tenemos y prueban que es un mercado interesante", concluye.