Son muchas las premisas que se pueden aceptar dentro del terreno de la comunicación corporativa. Lo que no se comunica no existe. Menos es más. Y tantas otras. Pero, desde mi punto de vista, percibo que, en los últimos tiempos, los directores de comunicación (esas personas encargadas de que la imagen que se proyecte de su empresa sea la más diáfana y eficiente posible) están apostando por abrir sus puertas, por enseñar la cocina y comunicar con naturalidad pero desde dentro. Mostrar tus tripas y contar, mientras te mueves por cada rincón de tu entidad, lo que haces, cómo lo haces y con qué gente lo haces.
Àlex Corretja no se cansa de mostrar en Instagram los recorridos que hace por el interior de cada torneo que comenta, y sus seguidores no dejan de agradecerle ese esfuerzo. El programa “Sálvame” hace tiempo que enseña también sus pasillos y sus cámaras, y ahora también lo hace “Encuentros inesperados”, uno de los últimos programas estrenados por la Sexta, en el que hemos visto cómo los invitados van llegando, se van saludando y les van colocando los micrófonos. La BBC, como último ejemplo, también ha enseñado su último y recién inaugurado plató. ¿Qué empresa o qué dirigente no está dispuesto a subirse a este barco de frescura y espontaneidad?
Como consultor de comunicación no dejo de insistir: la estrategia de mostrar tu empresa por dentro funciona. Es algo que el público agradece debido a que lo contrario, el bunkerizarse o el simplemente limitarse a ofrecer ruedas de prensa en una sala habilitada específicamente para esa tarea, empieza a oler a antiguo, a desfasado. Y lo último que uno quiere es que a su empresa la tachen de desfasada.
Ha llegado el momento de invitar a todo tu público al backstage. Ha llegado el momento de hacer algo comunicativamente diferente. Y arriesgado
Es cierto que el espectador o el potencial cliente siempre creerá que hay un punto de “impostura” a la hora de enseñar la cocina de una entidad o que sospechará que hay escenas eliminadas y que algún despacho está más ordenado de lo normal cuando entran las cámaras. Tienen derecho a dudar. Es por eso que, en nuestra intención de fidelizar o aumentar nuestra clientela, también tenemos que aceptar que no somos perfectos y que nuestro público tampoco lo es, precisamente. Y tampoco quiere que lo seamos: las torpezas, las manías o las rarezas son bienvenidas.
Otro de los hándicaps a la hora de lanzarse a comunicar desde dentro es el riesgo de que el resultado no sea el esperado. Vas a mostrar o a contar curiosidades, facetas, ángulos o detalles hasta ahora desconocidos para tu público, y al final puede ocurrir que más de un receptor no comparta o entienda alguno de esos ingredientes. Pero la razón de ese relativo fracaso no es el haber enseñado los cimientos de tu oficina, sino lo que había detrás, el significado de lo que estabas enseñando. Todavía cuesta entender por qué Jorge Lorenzo lanzó aquel vídeo de su casa y nadie de su equipo frenó la difusión de aquellas imágenes que solo parecían mostrar lujo, ostentación e incluso derroche. Si vas a enseñar una gran casa, tienes que lograr que quien la vea no deje de sentir el esfuerzo con el que la has conseguido y no que se deslumbre por la cantidad de oro y diamantes con los que parece que has levantado tu fortaleza inexpugnable. O, al menos, que pueda ver las buenas intenciones de tantos metros cuadrados. Pero tampoco se trata de irse al otro extremo, ya que lo excesivamente austero tampoco convence. ¿Quién no recuerda el interior de la nevera de Pablo Iglesias?
Por último, escoge bien el formato. Venga un medio de comunicación o hagas un vídeo o fotografías de producción propia, debes hacer una pieza de calidad (para comunicar bien hay que invertir) y esta debe ser revisada por todo tu equipo para evitar que se produzcan goles en propia puerta. Pero es bueno arriesgarse y enseñar. ¿El qué? Todo. Los camerinos. La sala de maquillaje. Las pruebas de sonido (actualmente da la impresión de que un grupo de música cuelga más reels de sus ensayos que de sus conciertos cuando están de gira). Preparando un café. La sala de reuniones (en mangas de camisa y sin americana). Las fotos que cuelgan en el despacho. La furgoneta en la que se mueve el equipo. Repasando notas o mostrando los nervios antes de salir (como nos pasa a todos). Son las tomas falsas o los making of que todo el mundo agradece, pero no deben tener ni gesticulaciones ni imposturas. No enseñes a alguien en un gimnasio si no va nunca, ya que se notará, independientemente de lo buena que sea la cámara que hayas contratado.
En definitiva, debemos lanzarnos a mostrar nuestro lado más natural, el menos sobrio y el menos conocido hasta ahora. De pequeños hubiéramos pagado para que nos dejasen husmear en la sala de profesores de nuestra escuela, y ahora que somos adultos queremos conocer por dentro cómo es esa persona o cómo es esa empresa de la que llevamos años oyendo hablar y viendo cómo es… desde fuera. Ha llegado el momento de invitar a todo tu público al backstage. Ha llegado el momento de hacer algo comunicativamente diferente. Y arriesgado. Pero, ¿quién dijo que comunicar no entraña riesgos?