En la última década, los ingresos en la industria del fútbol y del deporte en general, han sido divididos en tres grandes áreas: los derechos de TV y competiciones, los ingresos comerciales, y los ingresos generados por las propias infraestructuras (matchday y estadio).
Los derechos de TV parecen haber llegado a tocar techo, las nuevas renovaciones de contratos de las grandes ligas (Premier, LFP) así nos lo confirman. En cuanto a los derechos de competiciones, un crecimiento significativo parece incierto. De hecho, el intento de la creación fallido de la Súperliga nació con el único objetivo de los grandes clubes de controlar una nueva competición, y así también los ingresos como respuesta a la crisis provocada por la Covid-19 y a una necesidad de cubrir la tendencia inflacionista de salarios y traspasos.
“La era digital ha cambiado la forma en que las marcas y los equipos se conectan con sus fans”
En cuanto a los ingresos comerciales, la industria del entretenimiento es cada vez más competitiva. Las grandes marcas han visto reducido su margen de inversión fruto de la pandemia, y actualmente tienen otras opciones para llegar a públicos que difícilmente se enganchan al mundo del fútbol, la industria creciente de los eSports así nos lo confirma.
Por último, los ingresos generados el día de partido, donde las entidades deportivas han realizado enormes inversiones en la remodelación o construcción de estadios con el único objetivo de maximizar la monetización de la experiencia el día de partido e intentar convertir el espacio en un centro de negocio durante los 7 días de la semana los 365 días del año.
Además, en breve, aunque los clubs aún no lo saben, emergerá la figura del hub como un lugar de encuentro y fidelización de fans con experiencias relacionadas con el gaming y los eventos, que añadirán monetización y engagement entre el fan y la marca.
“La era digital ha cambiado la forma en que las marcas y los equipos se conectan con sus fans”.
Al aprovechar nuevas tecnologías como NFT, fan tokens o el auge de los eSports, estas marcas deportivas están alcanzando nuevos espacios y abriendo nuevas vías de ingresos que antes no estaban disponibles.
¿Los eSports, NFT y los Fan Tokens están remodelando la industria del deporte a largo plazo?
Como suele ocurrir con cualquier industria emergente que aparece, con posibilidades de rápido crecimiento y con promesa de grandes ingresos, las primeras aproximaciones suelen ser un gran fracaso, ya que cualquier acuerdo que prometa ingresos se da por bueno, y el desconocimiento por parte de los clubs hace que las políticas a realizar sean fallidas, ya que se sacrifica el largo plazo a cambio de unos pequeños ingresos a corto plazo que no estaban presupuestados. De todas formas, creemos firmemente que esta tendencia evolucionará, y en breve los clubs entenderán las innumerables posibilidades que esta nueva industria ofrece.
¿Qué ofrece y en qué consiste esta industria?
Los clubs, a través de estas herramientas, pueden llegar a públicos que se van desconectando de lo que ofrecen, ya sea por competencia o por edad, y a la vez pueden monetizar de manera segmentada su relación con cualquier fan del mundo.
¿Un club sabe lo que aporta directamente un seguidor de un equipo en la otra punta del mundo? La respuesta es fácil, muy poco, y la pregunta clave es: ¿Por qué el fan no está dispuesto? O, ¿Por qué el club ha sido incapaz de ofrecerle valor? La respuesta es sencilla: Los clubs le han ofrecido muy poco, por no decir nada. La respuesta a cuántos ingresos pivota al respecto. ¿Qué hará este club para llegar a ese fan y monetizar su adhesión al club?. Cuanto más valor le aporte, más dinero le llegará. ¿Y cómo hacer tangible este proceso? Pues a partir de los Fan Tokens y los NFT.
¿Un club sabe lo que aporta directamente un seguidor de un equipo en la otra punta del mundo? La respuesta es fácil, muy poco
Hasta fecha de hoy y de manera generalizada, estos conceptos están asociados a obras de arte y a especulación, es decir, una inversión en criptomoneda (que ha llegado para quedarse, ya veremos cómo) y es este el motivo por el que se perciben como a una forma arriesgada de invertir a la espera de que el mercado crezca y este activo se aprecie. Si los clubs lo entienden así, se equivocarán.
Los NFT probablemente crearán nuevas fuentes de ingresos significativas.
La clave de esta industria radica en qué valor ofreceremos en cada Fan token o NFT que el club emita, independientemente del valor que alcance en cada Marketplace (si, la mayoría de estos activos cotizan en mercados secundarios) en cada momento.
Evidentemente, todo esto es mucho más complejo, y más que un artículo, necesita de un libro. Ahora bien, lo que sí podemos exponer es un caso de éxito completo. Y éste es un caso que por razones personales he vivido en primera persona. El caso de los Green Bay Packers.
Sobre los Green Bay Packers
Los Packers son una franquicia de Fútbol americano (NFL; probablemente la mejor liga del mundo) de un pequeño pueblo del norte de Wisconsin, con un mercado muy pequeño comparado con las tres grandes áreas de influencia americana (NY, LA y Chicago) que puede presumir de ser una rara avis en la industria del deporte americano por tres motivos. Es la única franquicia de las 4 grandes ligas que no es propiedad de ningún millonario o fondo de inversión, es la franquicia con más títulos, en total: 13, y es propietaria de su estadio.
Para contextualizar, el tamaño de los Packers es el siguiente: Según la última lista Forbes, en relación a su valor, son la franquicia número 31 con un valor de 2,9 mil millones de Euros (Barça y Madrid son la 4ª y la 5ª) y su facturación en la temporada pre-covid 19-20 fue de 422 millones de euros y la posterior , la 20-21 de 309 millones de euros. El Atlético de Madrid facturó esas mismas temporadas 332 y 339 millones de euros.
¿Y por esa participación (300 dólares, unos 270 euros, por cada una) qué ofrecía la franquicia? Sólo sentimiento de pertenencia, forma parte de un club especial
Todo esto le ha generado un relato especial, que hace que sus propietarios (537.000), con domicilio en USA o Canadá, puedan exponer orgullosos que son los propietarios de una franquicia. No entraremos a valorar los estados financieros de la franquicia, pero sí a exponer que la entrada de estos nuevos propietarios se limita a momentos excepcionales (crisis financieras o necesidades extraordinarias de inversión). Hasta la fecha y desde su fundación en 1923 sólo se había realizado en cinc ocasiones (1923, 1935,195, 1977 y 2011). Pues bien, por necesidades extraordinarias relacionadas básicamente con el estadio, este invierno se hizo otra ronda de inversión que duró unos 3 meses y que ha cerrado con el siguiente resultado: 176.160 nuevos socios y una recaudación de 65,8 millones de dólares, unos 59 millones de euros.
¿Y por esa participación (300 dólares, unos 270 euros, por cada una) qué ofrecía la franquicia?
Una acción, que se recibe empaquetada con un buen marketing, con un número cifrado, y: I) que no cotiza, por tanto no se aprecia, II) que no se puede vender, III) que no se puede traspasar (más allá de familiares directos) IV) que no te permite nada en relación con la operativa del equipo (más allá de la obtención de los estados financieros y la asistencia a la Junta general de propietarios) y que V) únicamente permite obtener descuentos en la compra de merchandising.
En realidad, sólo ofrece sentimiento de pertenencia, forma parte de un club especial.
Espíritu comunitario
Pues, para entender, ésta, en el fondo, es una emisión básica de NFTs (en este caso en forma de acciones y en dólares). Ahora imaginad, que aparte de este sentimiento de pertenencia, este NFT te permitiera disfrutar de alguna experiencia única, alguna edición limitada de litografía, de camiseta, te permitiera entrar en sorteo de un viaje con el equipo, entrenar con el equipo de eSports, a dirigir un evento a tu país, etc.
Es decir, si un equipo de tamaño medio como los Packers ha sido capaz, sin ofrecer nada tangible, de obtener 66 millones de dólares, ¿Alguien se puede imaginar con una política acertada lo que podría obtener un club global, con 300 millones de seguidores en todo el mundo, y con capacidad ilimitada de generar engagement a través de contenido deportivo, social y comercial, y en una situación extraordinaria?
Pues a través de NFT y fan tokens como herramienta la respuesta es fácil: Ilimitado; a dónde el talento y acierto en la estrategia le permite llegar.