La pandemia internacional provocada por el Covid-19 ha sacudido las sociedades, los sistemas sanitarios y las economías de todo el mundo. Fábricas y tiendas cerradas, almacenes vacíos (o llenos porque no podían enviar sus productos) y cadenas de aprovisionamiento rotas. Vuelos cancelados, e-mails sin contestar, llamadas sin respuesta y mucha inquietud. Una combinación que ha tenido, tiene y tendrá un fuerte impacto sobre todo a las economías más internacionalizadas, como la catalana, que tiene un grado de apertura superior al de la media de la Unión Europea y al de países de dimensión similar como Finlandia y Dinamarca. En el caso de Catalunya, esta apertura se aceleró a raíz de la crisis económica del año 2008: las empresas veían que caía la demanda interna y se abrieron a los mercados exteriores. Cambiaron actitudes y estrategias y la actividad internacional se convirtió en una actividad regular.
Pero la crisis del coronavirus es diferente de la del 2008. Hace una década se trataba de una crisis que afectaba principalmente al sistema financiero de los países avanzados, con una fuerte restricción del crédito que se trasladó a la economía a través de la reducción del consumo. Los países emergentes estaban mucho menos afectados y fueron temporalmente el motor de la economía mundial. Ahora, en cambio, nos encontramos con una crisis global sincronizada. Empezó con la rotura de las cadenas de suministro en todo el mundo y se agravó con las medidas de confinamiento que han afectado a la mitad de la población mundial y paralizando la actividad económica. Tiene consecuencias en todo el mundo y gran parte de los sectores. De hecho, la OMC prevé que el valor de las exportaciones e importaciones mundiales puede caer entre un 13% y un 32% en función de la evolución de la pandemia. Si se llegara a una caída del 32%, el descenso triplicaría la caída de la crisis financiera del 2008.
En pocas palabras: la respuesta desde un punto de vista empresarial tendrá que ser diferente. La situación financiera de las empresas es frágil, la demanda interna se prevé débil y el entorno internacional, complejo. Habrá que estar atentos al aumento de las políticas proteccionistas, el Brexit, las relaciones comerciales entre los Estados Unidos y China y la desaceleración de los tres mercados donde las empresas catalanas exportan más: Francia, Alemania e Italia. ¿Cómo negociaremos el contrato por la venta de un lote de productos farmacéuticos en China sin desplazarnos? ¿Cómo me reuniré con aquellos cuatro posibles clientes con quién quedé para vernos en la Hannover Messe si no se ha celebrado este año? ¿Qué rutas marítimas continúan activas y en qué puertos puedo descargar las mercancías? ¿Y si quiero hacer prospectiva de Filipinas, cómo lo haré si no puedo ir con una misión de empresas?
"Habrá que estar atentos al aumento de las políticas proteccionistas, el Brexit, las relaciones comerciales entre los Estados Unidos y China y la desaceleración de los mercados"
Las respuestas serán únicas en cada caso, pero sí que hay algunos puntos comunes que hay que tener en cuenta en el contexto actual. A corto plazo primero hace falta que la empresa identifique donde se encuentran las oportunidades de negocio que más le pueden encajar en función de su situación y estrategia. La pandemia de la COVID-19 no ha evolucionado del mismo modo en todas partes, ni desde un punto de vista sanitario ni económico. Por ejemplo, a pesar de ser países casi vecinos, la previsión es que el PIB de Tailandia caiga este año un 6,7% mientras que el de Vietnam crezca un 2,7%. Evidentemente, la afectación de la pandemia en cada país determinará de manera directa cuáles son sus necesidades más urgentes. Ghana prevé construir hasta 88 hospitales en un año, Brasil ha reducido los aranceles para importar productos para hacer frente a la pandemia y los Países Bajos buscan propuestas basadas en sensores que utilicen el IoT para regular la distancia 1,5 metros entre personas (puedes encontrar toda la información de estas nuevas oportunidades surgidas al mundo a raíz de la COVID-19 en este enlace).
Este proceso de reflexión comporta una gestión dual en la selección de mercados: sin duda ahora es el momento para reflexionar sobre los países donde hoy en día la empresa tiene presencia comercial. Pero también reflexionar sobre los que quiere tener, a medio y largo plazo. La COVID-19 no ha hecho más que acelerar algunos procesos que ya se estaban gestando anteriormente, de forma que hay que identificar cuáles son los mercados que ofrecen más potencial por la empresa de cara al futuro. Unas decisiones que estarán marcadas por las consecuencias prácticas que ha provocado la pandemia. Y es que las normas del comercio internacional tradicional se han cambiado con la COVID-19: han caído los vuelos comerciales, hay restricciones de movilidad de personas, han cambiado requerimientos para comercializar ciertos tipos de productos, se han llegado a triplicar los precios de carga aérea, hay una tendencia de ciertos mercados -especialmente los europeos- al autoabastiment de productos esenciales... En todo este contexto de complejidad es clave asesorarse sobre los requisitos para entrar a cada mercado.
En este escenario será clave focalizarse y mantener las cuotas de mercado en los países donde la empresa ya tiene presencia comercial trabajando de la mano de los partners locales como distribuidores e importadores la promoción de los productos de la empresa. En un momento como este, si la situación del país es favorable, es más fácil aumentar cuota de mercado en un país donde ya exportamos que empezar a hacerlo en mercados nuevos. ¿Y para captar clientes nuevos o hacer promoción internacional? De momento, a falta de poder tener un estand en una feria internacional, habrá que hacer uso de herramientas digitales. No sólo videoconferencias: con la pandemia se han acelerado todos los procesos de digitalización. Ahora es momento de crear estrategias para formar parte de plataformas como marketplaces o servicios de ecommerce para llegar tanto a clientes habituales como potenciales. Pero apostar por la digitalización, que ya está aquí para quedarse, no quiere decir dejar de lado la presencia física en los mercados para estar más cerca de los consumidores a través de filiales en aquellos mercados prioritarios. Será una buena manera de escapar del efecto de medidas proteccionistas y poder hacer frente a la previsible regionalización de las cadenas de valor globales.
"Ahora es momento de crear estrategias para formar parte de plataformas como marketplaces o servicios de ecommerce para llegar tanto a clientes habituales como potenciales"
De hecho, la interdependencia de las economías al mundo que se ha puesto de manifiesto con la pandemia refuerza todavía más la importancia de la diversificación. Es vital diversificar mercados donde se exporta pero también de donde una empresa se aprovisiona. Lo hemos visto estas últimas semanas: fábricas chinas que han dejado de suministrar a empresas catalanas ya fuera porque sus trabajadores estaban confinados o porque los puertos y aeropuertos estaban cerrados. Por lo tanto, es evidente que la crisis va de la mano de la gestión de riesgos (que, traducido en el mundo real, quiere decir gestión financiera): riesgo de impago de clientes, riesgo de aparición de nuevos rebrotes, riesgo de disminución del consumo de algunos mercados,...
Sí, riesgos e incertidumbres en un escenario que cambia cada día. Y precisamente por eso, con capacidad de adaptación y estrategia, nuevas oportunidades y crecimiento. La Covid-19 cambia sin ningún tipo de duda la manera de hacer negocios en el mundo. Pero en ningún caso cuestiona la necesidad de hacerlo.
