Lluís Bassat es uno de los publicistas más influyentes del mundo y como tal, no necesita que le hagan demasiada publicidad. Raso y corto, como un buen anuncio: Bassat es presidente de honor de Bassat & Ogilvy, miembro del Consejo de Administración de Ogilvy Worldwide y presidente del Grupo WPP. "No he tenido miedo de pagar mucho dinero ni de rodearme de gente mejor que yo", defiende en la primera comida Aijec del 2019 celebrado al Hotel Grand Marina. Por el retrovisor, recuerda sus orígenes como vendedor de televisores, su participación como organizador de los Juegos Olímpicos de Barcelona, su intento fallado de ser presidente del Barça o sus famosas campañas de Prénatal o Avecrem, entre otros grandes hitos. "Un mismo sabe cuando tiene una idea ganadora", insiste. Luces, cámara y acción.
Bassat: "Mi padre siempre me decía que lo único que no te pueden sacar nunca es aquello que te pongas a la cabeza"
Bassat nació el 6 de Octubre de 1941. De familia judía, le pusieron Lluís por el vínculo histórico entre su fecha de nacimiento y el presidente Lluís Companys. Fue a la escuela Virtèlia donde coincidió con personalidades como los expresidentes Pasqual Maragall y Jordi Pujol o el abogado Miquel Roca. "Mi padre siempre me decía que lo único que no te pueden sacar nunca es aquello que te pongas a la cabeza", recuerda.
Así pues, Bassat se puso a la cabeza que quería fumar y comprarse una moto. Para conseguirlo, empezó a trabajar cargando sacos en Correos y poco después, empezó a vender televisores a domicilio. "Nunca he encontrado que un trabajo fuera duro, a veces me he pasado dos noches seguidas trabajando pero no me he quejado. Nunca ninguna barbaridad me ha hecho pensar que era demasiada", explica.
La publicidad es más que una enciclopedia
De hecho, la primera gran bombilla comercial se le encendió al bar Portofino de la calle Muntaner de Barcelona donde después de hablar con su propietario, le propuso instalar un televisor porque así sus clientes pudieran ver el partido de fútbol de los domingos. Según Bassat, "vender no es tan difícil cuando le das un beneficio al comprador". La idea triunfó. Debe de ser que el fútbol te vuelve el que le das... O no.
Bassat: "Vender no es tan difícil cuando le das un beneficio al comprador"
Sin que le gustara ni una ni otra, Bassat se formó en Derecho y Economía. Empezó a trabajar la publicidad con folletines pero también con textos de cualquier cosa. Allá donde no llegaban los conocimiento o la experiencia y muy posiblemente ahora sí que llegaría Internet, llegaba por aquel entonces la emblemática Enciclopedia Espasa.
Lluís Bassat durante la última comida Aijec. | Cedida
Con sólo 25 años ya era joven empresario y entre sus aficiones ya despuntaban el fútbol, la música (formó parte de un grupo de Jazz y otro de Rock'n Roll) o el arte. La mejor decisión que ha tomado a lo largo de su vida, asegura, es casarse con su mujer: Carme. Se conocieron con 16 años y ahora ya traen juntos más de 60. Ella también es publicista.
Convencer a David Ogilvy
"Quería tener una multinacional para trabajar con todos los clientes del mundo", recuerda. Y como no hay sueños pequeños sino publicistas grandes, Bassat consiguió que uno de los grandes pensadores de la publicidad cómo es David Ogilvy lo recibiera a su despacho de Nueva York. El trato era el siguiente: si en cinco años la agencia de Bassat era aquello que aseguraba que iba a ser, Ogilvy le compraría el 25%. Aquella fue la primera semilla de la agencia que actualmente trae el nombre de Bassat & Ogilvy y que durante la jubilación de Bassat suponía dar trabajo a una plantilla de 650 profesionales.
Con más de 400 premios o miles de campañas publicitarias a las espaldas, Bassat insiste que "no he tenido que ir a buscar nunca los clientes, los clientes me han venido siempre a buscar". Cómo si se trataran de eslóganes publicitarios, tiene las lecciones muy muy aprendidas: "Tenemos que ser pocos, los mejores y los mejores pagados", "Tienes que invertir en tú mismo para aprender" o "Es mucho mejor pagar a un directivo muy bueno el doble que a dos directivos medianos".
"Cuando me asocié con él me envió unas muñecas rusas y la última traía un mensaje que decía así: 'Si te rodeas de personas más pequeñas que tú, acabarás siendo un enano. Si te rodeas de personas más grandes que tú, acabarás siendo un gigante'.
Tuvo la suerte de aprender de su gran referente: Ogilvy. "Cuando me asocié con él me envió unas muñecas rusas y la última traía un mensaje que decía así: 'Si te rodeas de personas más pequeñas que tú, acabarás siendo un enano. Si te rodeas de personas más grandes que tú, acabarás siendo un gigante'. Y Bassat como tenía más aspiraciones de gigante que de enano, se ganó también la fama de mejor pagador con el mejor equipo.
Barcelona y una campaña olímpica
Uno de los momentos más importantes de su vida llegó de la mano de los Juegos Olímpicos de Barcelona durante el 1992. El entonces alcalde Pasqual Maragall lo trucó porque concursara para organizar y hacer la ceremonia de inauguración. Y así lo hizo: "Escribí a todas las oficinas porque quería saber qué pensaban de Barcelona y las respuestas fueron decepcionantes. No sabían prácticamente qué era y pensé como mejorar esta imagen. No teníamos los Beatles o Bruce Springsteen, pero éramos los mejores del mundo en ópera". La Fura dels Baus o encender la llama olímpica con un arco y una flecha de la mano de un paralímpico también fueron cosa suya.
Con la entrada del nuevo milenio, Bassat fue galardonado con el premio a Mejor publicista español del siglo XX. Sólo cuatro años después fue considerado también como "uno de los hombres más influyentes de la publicidad". Pero, desde la cumbre también hay tiempo para volverse a mirar la escalada y Bassat tiene muy claro cuál es su top 3 de campañas publicitarias.
Bassat: "Cuando te involucras con un cliente haces todo aquello que sea necesario porque el cliente venda el producto"
Uno de los primeros es el Sólo hay una persona que puede hacerle como mamá y éres tú papá o Mamá lo ha llevado encima nueve meses, ahora te toca a tí, papá de Prénatal. También el famoso Chup Chup de Avecrem, pero sobre todo: "El spot que me siento más orgulloso es el de Si mezcles alcohol y gasolina, el combinado puede ser mortal." Tanto es así que la campaña salvó durante el tiempo que duró al menos 10 vidas humanas por semana, según cálculos de la Generalitat.
"Cuando te involucras con un cliente haces todo aquello que sea necesario porque el cliente venda el producto", asegura el publicista. Pero incluso más allá, Bassat no sólo promueve la venta del producto sino también la construcción de marca y el valor que todo ello puede llegar a aportar a la sociedad. Sólo así se hace "una campaña publicitaria excelente".