Juan Luís Cebrián (Madrid, 1944) es presidente de honor de El País. Periodista, escritor y empresario de la comunicación. Fue fundador y director de El País y presidente del Grupo Prisa durante varias décadas. Es miembro del Club Bilderberg y de la Real Academia Española (RAE). Había leído mucho, me habían hablado todavía más pero nunca había conocido a Cebrián. Aún recuerdo la entrevista que Jordi Évole le hizo un diciembre de 2016 en Salvados. Nos encontramos en un hotel para tomar un café navideño un par de horas antes de que participe en el cierre de la décima edición del Cornellà Creació Fòrum. En esta primera parte de la entrevista, hablamos de su larga trayectoria con éxitos y fracasos, del negocio y la bohemia del periodismo, su gestión al frente de El País y Grupo Prisa, la guerra del futbol con Canal+ y Telefónica, la publicidad, Google, Fake News y Posverdad. "Se invierte más dinero en producir y difundir noticias falsas que verdaderas", admite. Primera parte: Luces, cámara y acción.
Periodista, escritor o empresario?
Simplemente, periodista y escritor. Así lo pone en mi perfil en la RAE. Eso es lo que soy [Ríe].
Y empresario?
He sido empresario de medios de comunicación. Pero, soy empresario en tanto que periodista. El mundo de la empresa no era mi vocación y nunca me hubiera dedicado a ella si no hubiera sido por el periodismo. Otra cosa es ser publisher de un diario, montar divisiones, sistemas o plataformas digitales...
"La libertad ha perdido prestigio entre las nuevas generaciones"
Liberal o progresista?
Desde hace muchos años, soy liberal y progresista. Recuerdo una reunión que tuve en Brighton hace 50 años con un grupo de liberalconservadores y liberalprogresistas. La tradición todavía sobrevive. Mi generación siempre valoró mucho la libertad porque no la teníamos... El mundo evoluciona, pero las categorías suelen ser las mismas. La libertad ha perdido prestigio entre las nuevas generaciones y probablemente se debe a que habéis nacido con ella. Con 18 años me dejó muy sorprendido estar estudiando periodismo en París y ver parejas besándose en el Sena. Aquí era imposible.
Cuándo empezó en el mundo del periodismo?
Toda mi vida está ligada al periodismo. Mi padre era un periodista franquista que estudió medicina y acabó en el periodismo por casualidad. Mi tío Javier de Echarri acabó dirigiendo La Vanguardia y era muy amigo de mi padre. Le nombraron director de Arriba que era el periódico de La Falange y contrató a mi padre como ayudante y allí empezó todo. Yo me dediqué al periodismo desde que nací, hice muchas revistas escolares, estudié y nunca tuve dudas de que iba a ser periodista. Nunca tuve que elegir, ya había elegido.
Fotografía de Àngel Bravo.
Elija un aprendizaje que haya marcado su trayectoria.
Parafraseando a Gabriel García Márquez, yo no sé si el periodismo es el mejor oficio del mundo pero lo que sí sé es que es un oficio. Estoy en contra lo des que quieran hacer una academia o una ciencia del periodismo. El periodismo pertenece a los derechos ciudadanos, como la política. Y forma parte de la libertad. Mi gran aprendizaje es que somos unos privilegiados.
"Canal+ dejó de ser un negocio por la guerra del futbol y el ataque de José María Aznar"
Por qué?
Las redes sociales lo están cambiando todo, pero el periodismo tenía en mis tiempos un lado bohemio muy acentuado. De borracheras y trasnoches. Una vida imposible y todavía más si estabas en televisión. Incompatible con cualquier vida familiar y quizás por eso me he casado ya tres veces. No soy una excepción. He conocido a muchos grandes periodistas víctimas del alcohol. El ambiente empezó a cambiar cuando desaparecieron las máquinas de escribir y las computadoras entraron en la redacción. Nunca entendí que allí hubiera silencio. Ahora, las redacciones parecen un banco de inversión y todo el mundo está con los ordenadores. La primera vez que entré en una redacción, vi un zapato volando de un redactor a otro porque había insultado al director. También vi volar una máquina de escribir.
Cómo valora su gestión al frente del Grupo Prisa y El País?
Hemos tenido épocas fantásticas, y épocas muy difíciles. El País era un intento ciudadano, una idea inicial de ninguno de los que la ejecutamos. La teoría era de Carlos Mendo que había dirigido la Agencia Efe con Manuel Fraga de ministro de información y luego también estaba Darío Valcárcel que era un hombre de José María Garrido. Fueron a hablar con los hijos de José Ortega y Gasset y luego convocaron a Lara, Ricardo, Salvat, Polanco y a mí. Tuve la suerte de fundar un periódico con gente que nunca había hecho un periódico y me tocó tomar decisiones. No había un dueño sino muchos y me dieron mucha libertad. Jesús Polanco y yo hicimos un pacto real: él se ocupaba de los accionistas y del negocio y yo de las redacciones y del periódico.
El negocio por un lado y el periodismo por el otro.
Tras 14 años de dirigir el diario, Polanco se divorció y me dijo que me hiciera cargo de la empresa. Yo lo acepté con una condición: seguir escribiendo. A partir de allí, construimos el grupo: El País ganó muchísimo dinero, compramos La Ser y a través de Regis Debray contacté con Canal+ Francia para montar Canal+ España. Fue un negocio espectacular: teníamos el primer periódico en español, la primera radio de España, y la primera televisión de pago. Se nos había identificado con el Partido Socialista y cuando ganaron las elecciones tuvimos una confrontación muy seria. Polanco hizo Santillana en América y empezamos a publicar allí nuestro diario. Luego, Canal+ dejó de ser un negocio...
"Intenté defender Prisa y evitar que cayera en manos de los fondos de inversión"
La guerra del futbol?
Por la guerra del futbol y por el ataque de José María Aznar. Seguimos creciendo pero endeudados y en 2005 teníamos tanta deuda que le dijé a Polanco de vender Canal+. La guerra del futbol era terrible y lo sigue siendo. Entonces, Polanco tenía un cáncer terminal y no quería saber nada... Cuando murió, me encontré con un grupo fantástico que generaba un Ebitda de 700 millones de euros por año, tenía 15.000 trabajadores en 20 países pero 4.000 millones de deuda. Intenté vender Canal+ con un acuerdo con el HSBC y en mitad de la operación llegó la crisis de 2008. El precio de Canal+ pasó de 4.000 millones de euros a 1.700. Los bancos empezaron a reclamarnos el dinero prestado y Telefónica que había sido nuestro compañero de viaje nos abandonó de la noche a la mañana. Creamos un imperio fantástico des de 1976 hasta 2008. Y a partir de 2008 empezó la crisis, los recortes, los EREs...
La cotización del diario cayó en picado entre 2008 y 2012.
Nada más que un 80%, y yo tenía unas cuantas acciones. Imagínate! Mi preocupación principal era defender el grupo y que no cayera en manos de lo que ha caído.
De qué?
Los fondos de inversión que tienen una mentalidad cortoplacista y exclusivamente financiera. Es preocupante. En 2018 lo dejé y por lo tanto, tuve 30 años felices y 10 muy complicados.
Fotografia de Àngel Bravo
El periodismo es un buen negocio?
Era un buen negocio... Nosotros ganamos muchísimo y la redacción de El País era la mejor pagada. Cuando hicimos el ERE, el coste medio de la redacción de era de 90.000 euros y bajó hasta los 75.000 euros. Todos padecimos la crisis. Reinvertíamos todo el dinero que ganábamos y no pagamos dividendos hasta 20 y pico años después de fundar el grupo. Nos servían para comprar La Ser, Santillana... Los fondos tienen su propia lógica y su única preocupación es aumentar el valor de los activos para venderlos y devolver el dinero a los fondistas. Nunca lo hice público y es la primera vez que lo digo, pero en Prisa tuvimos un problema con Telefónica. Entró muy fuerte en el capital sin que nadie se lo pidiera. Nos habíamos peleado repetidas veces por la guerra del futbol.
Ese fue el problema?
Hicimos un acuerdo con Juan Villalonga para hacer una plataforma digital con grandes servicios y contenidos, pero Aznar se la cargó y echó a Villalonga por su divorcio. Esto influyó y la presencia de un accionista tan relevante como Telefónica generó la guerra del futbol, la guerra por lo digital... Fueron años muy complicados! Y todo eso con más de 4.000 millones de euros de deuda. Se critica a los bancos pero no entraron, y eso que nos habían prestado muchísimo dinero. Les pedía que cambiaran parte de la deuda en acciones pero no querían y al final, lo cambiaron en bonos que se convirtieron en acciones.
"El fundador de La Repubblica me decía que los periodistas cuentan a la gente lo qué le pasa a la gente. Con el iPhone, la gente ya lo cuenta directamente"
Cómo debe financiarse el periodismo?
No hay un modelo. El problema que tienen los medios de información tradicionales es saber qué significa tener un medio en una sociedad desintermediada. El fundador de La Repubblica Eugenio Scalfari me decía que los periodistas son gente que cuenta lo qué le pasa a la gente. Con el iPhone, la gente ya cuenta lo qué le pasa directamente. Las grandes exclusivas son ahora de malísima calidad. Esto se ha acabado, y es muy difícil de entender para los periodistas y aún más para los empresarios. Hace 15 años lo dije y me causó muchos problemas con mis colegas, con los accionistas o con los partidos. La que se nos viene encima!
Suscripciones, crowdfunding, subvenciones o publicidad?
La publicidad ha desaparecido de los periódicos y ya está desapareciendo de las televisiones. Las normas deontológicas también han desaparecido de los medios y ha aparecido Google. Ahora nadie se anuncia en un periódico para vender nada. Nadie va ser más o menos cliente de Iberdrola o Endesa porque haya un anuncio en La Vanguardia o en El País. Se hace por prestigio o para tranquilizar las informaciones. Por lo que sea.
"Está desapareciendo la independencia del periodismo que era un valor comercial y ya no se puede financiar con publicidad"
Por algo será...
El periodismo moderno ya no se puede financiar con publicidad. También han desaparecido los corresponsales y los enviados especiales, y ha aumentado la precariedad. Tengo una gran discusión en la RAE cuando les digo que los diccionarios desaparecerán porque la Academia lleva 300 años haciendo un diccionario. Ahora, el diccionario se llama Google.
Google: buscador, diccionario y editor.
Es un cambio de civilización muy profundo y afecta directamente a los medios de comunicación y todavía no sabemos cómo se va a organizar. El periodismo y los periodistas seguirán existiendo, pero el modelo y las empresas serán muy diferentes. Todavía nos queda un tiempo de caos. Ahora, se invierte más dinero en producir y difundir noticias falsas que noticias verdaderas.
Fotografia d'Àngel Bravo.
Dinero de dónde?
Dinero de los gobiernos y las corporaciones. Es muy sencillo: está desapareciendo la independencia del periodismo que era un valor comercial. Antes, la privacidad o el derecho a la intimidad eran una cosa sagrada en la democracia representativa y ya no es un valor para las nuevas generaciones. Con el Big Data, se sabe más de los clientes de un banco que el propio banco. Google sabe ahora que tú y yo estamos hablando y puede ser que nos estén escuchando.
"El capitalismo de vigilancia", que escribe Josep Maria Ganyet.
El capitalismo está en crisis. La última crisis la generó el capitalismo, quiebra Lehman Brothers, quién lo iba a decir... Nicolas Sarkozy, Barack Obama y Gordon Brown se reunieron en Londres y Pitsburg para reformar el capitalismo, crear nuevas agencias de calificación, acabar con los paraísos fiscales y hay más paraísos fiscales ahora que hace 11 años cuando se reunieron. Ahora Facebook también va a emitir una moneda, y eso que todo el mundo decía que el bitcoin va a desaparecer... El blockchain va a ser muy importante para el periodismo, como la uberización para la política. Teruel Existe tiene 20.000 votos y dos senadores, Ciudadanos tiene 1.800.000 votos y ningún senador. El sistema está raro.
"Los políticos siempre se han creído sus propias mentiras y eso es posverdad"
Las Fake News y la posverdad también juegan.
Todo el mundo dice que la posverdad es una mentira. Ojalá... Mentira es decir lo contrario de lo que uno siente, pero quién dice una posverdad piensa que es verdad. Los políticos siempre se han creído sus mentiras y eso es posverdad. La portavoz de la Casablanca habla de hechos alternativos y de verdades emocionales o de fe. La posverdad es muy peligrosa porque también es una verdad emocional. Las Fake News ya son directamente una mentira, un engaño o una comunicación construida. Siempre ha existido, pero ahora la capacidad de emitir noticias falsas se ha multiplicado. Es dificil saber lo que es verdad y lo que es mentira y a la gente no le importa eso, sino que vaya de acorde con su identidad. Estamos perdiendo la intimidad, la libertad y la verdad!