Lo era de oro del 'branded contento'

"El modelo de producción de contenidos está en crisis y se tiene que cambiar", empieza afirmando el CEO de la productora Zoopa, Carles Ortet, para defender la nueva tendencia del branded contento. Pero, de repente gira el discurso: "No escogéis esta estrategia para contentar las marcas, es caro y no es rentable". O sí, o no, en que quedamos? Así comienza Esade el encuentro Brand loves contento. Lo era de oro del branded contento donde Zoopa, Tv3 y Danone exponen cuál es su papel en el nuevo terreno de juego donde juegan la publicidad y los consumidores.

Buscando espacios en blanco
"En España se consumen cinco horas de televisión al día y este era el espacio por el cual las marcas se peleaban antes", rememora el CEO de Zoopa, que reflexiona a continuación con un "cuántos spots se quedaba cada marca?". Pero esta, que era la pregunta que todo el mundo se hacía en aquellos momentos, ha cambiado por un "cuántos espacios en blanco hay ahora con Google y Youtube ? Y cómo se pueden potenciar los hábitos del nuevo consumidor-usuario?". La tendencia muestra que ahora hay disposición a consumir más minutos, a pesar de que con la diferencia que tienen que ser frescos, poco previsibles y enganchar el usuario.

Aquí es donde entra en juego el branded contento, el que el CEO de Zoopa define como "un contenido con formato no convencional y creado para beneficiar una marca". Esto significa que no encaja en la idea de spot, tampoco en el de publicidad como la que conocemos de hace años, sino que es una cosa nueva y diferente.

La generación C
Ortet también menciona la conocida "guerra por el mando". "El mando ya no importa tanto", asegura, porque el que ahora importa es "la segunda pantalla, la del móvil".

Los que tienden a operar con los dispositivos móviles son la generación C. De ella dice Ortet que "tiene más tiempo, más ocasiones para gastar consumiendo contenidos y que un 15% tiene más de 500 conexiones con otras personas". Con este último comentario hace referencia a la capacidad de viralitzar contenidos, una variable que las marcas no pueden controlar pero que amplifica exponencialmente el alcance de sus mensajes.

Siguiendo con la descripción, habla del "síndrome fomo, el que es el miedo a perderse las cosas". Cómo que hoy en día tenemos al alcance toda la información , se entiende el no saber una cosa como que "no eres una persona interesante". En este sentido, el CEO subraya que estamos ante una "generación muy activa y que tiene el ansia de aportar, de aprender y de interactuar". Dedo en otras palabras, unos disparos que ayudan en la tarea de prescribir marcas.

Poco rentable, pero con futuro
El branded contento no es rentable para los creadores, pero sí por las marcas. Es la conclusión que se extrae de la exposición de Ortet. Hace falta mucho trabajo, pensar en la naturaleza de una empresa para extraer los disparos más característicos y tener profesionales bastante capaces de idear un producto atractivo y que haga involucrar emocionalmente el cliente con el que se quiere vender.

La clave rae en estos profesionales, los cuales lamenta que faltan en el mercado de trabajo. El CEO pone como ejemplo la compañía de bebidas energéticas Red Hierve: "Ellos han decidido producir desde dentro, no externalizan, pero no tienen personas que sepan atender las necesidades del mercado del presente, las que también son necesidades de futuro porque irán además".

En cuanto a la creación de ocupación, Internet ha hecho la zancadilla al sector. "En el mundo online, la gente se ha empezado a hacer las cosas ellos mismos. Salen ideas, las cuelgan y encima se aplauden ellos mismos", lamenta el de Zoopa. "A las productoras nos ha hecho daño", reconoce.

El Kinder Bueno de Santi Millán
Los ejemplos no podían faltar, y Ortet coge la última campaña que Zoopa ha producido por Kinder Bueno, de la marca Ferrero Rocher. En ella, el actor Santi Millán está dispuesto a hacer el que haga falta para conseguir una xocolatina. Y no sólo él, sino toda una tropa de gente que serán los Sinvergüenzas. Neox estrenó el programa el pasado 25 de noviembre, el cual está formado por píldoras emitidas los martes donde los participantes tienen que superar varias pruebas para proclamarse como el más pencas. Los conductores de las píldoras son Millán y el cómico y guionista Javi Sancho.

El gancho de este brande contento es un pesonatge y una marca conocida; la idea, que es un producto de moda que todo el mundo tendría que consumir. De este modo quieren involucrar el consumidor con Kinder Bueno.

Tv3 y las marques anunciantes
"La gente espera ver ciertos contenidos en función de la marca" y por eso la elige de Tv3 fue la de píldoras de 60 segundos con episodios de la vida real de las personas. habla el director de marketing de la cadena de televisión, Dani Reyes, a través de los capítulos breves de Pere y Júlia. En ellos, dos jóvenes muestran su vida cotidiana y la relación que tienen con determinadas marcas como Borges o con productos específicos de la misma casa –programas, la película de la semana, informativos...- de forma que el espectador se siente identificado y mejora el vínculo emocional con el anunciante.

Reyes también destaca las cortinas personalizadas de la cadena. Con el número 3, una imagen identificativa de la casa, se integra algún disparo característico del anunciante y la cortina se reconvierte en un tipo de spot más cercano al consumidor.

Danone busca un target joven
"Quién manda y tiene la clave es el anunciante, que es quien tiene el dinero". Si él no está dispuesto a invertir en publicidad, ni el medio ni la productora pueden poner en marcha la rueda que mueve el negocio. da todos los detalles el Brand Marketing Manager Indulgence Brands de Danone, Javier Adan, que también incide en la importancia de cambiar el chip del sector para dejar de pensar en la comunicación tradicional que sólo trabajaba a dar a conocer una marca.

Toma el ejemplo de Danet , un producto que querían hacer llegar a un target más joven. Adán inicia el repaso por la estrategia asegurando que no hay nada más básico que escuchar el cliente para saber qué dice del producto. En su caso, descubrieron que los consumidores veían el yogur como un producto bueno para tener un chut de energía y decidieron trasladar esta sensación al branded contento.

El formato escogido fueron cápsulas de entretenimiento de entre 30 segundos y 2 minutos, "pero llenas de humor y gamberrismo que sabíamos que atraerían los jóvenes de borde 14 años y nos haría conectar con ellos". "Salía todos los lunes a las 18 horas y notábamos que cuando se acercaba el momento, ya había gente allá esperando", añade.

Y a pesar de que pueda parecer que el branded contento es la solución a todo, Adan hace un toque de alerta: "No tenemos que olvidar la comunicación tradicional. Estas tendencias son de futuro, pero no son todo el futuro. Hay que jugar con los dos canales a la vez, porque una ama de casa que mira la TV no es igual que un joven a Youtube".