"Digitalización es negocio, no tecnología" puede parecer un planteamiento desconcertante. Pero esta es la máxima a la que han llegado Bon Preu, Cottet y Boboli. Las empresas han expuesto cómo están afrontando sus procesos de digitalización y transformación digital en un almuerzo organizado por Comertia y con el apoyo de Roca Salvatella. "La transformación digital va de estrategia empresarial", ha sentenciado Nacho Rosés, director de nuevos modelos de negocio de la consultora. Las empresas tienen que orientarse totalmente a cliente final y esta orientación es la que toman los diferentes proyectos de digitalización presentados: conocer el cliente, descubrir y entrar en nuevos mercados y mejorar la experiencia de compra.
El cliente, aquel tirano ético y digital
Rosés ha afirmado que actualmente "se habla de transformación porque este tema ya se encuentra sobre la mesa de los grandes directivos" y en este sentido ha añadir que nos encontramos en una cuarta etapa, "ya no nos planteamos si hace falta correos electrónico o redes sociales". Ahora se tienen que digitalizar los procesos y la cultura empresarial. Y que está transformando la digitalización? Muy claro, la orientación al cliente. Y esto significa captar datos para conocerlo mejor: cuántos tenemos, qué relación tiene con nuestra empresa, puntos de contacto, la experiencia que tiene, etc. Y esto por qué motivo? "Porque nos encontramos con un cliente conectado 24h, omnicanal, exigente –incluso hablamos de tiranía-, pero también éticos y comprometidos".
"El cliente está conectado 24h, es omnicanal, exigente –incluso hablamos de tiranía-, pero también son éticos y comprometidos"
En este contexto, Bon Preu se encuentra inmerso en un proceso de digitalización de big data, que le permite obtener datos de un millón de clientes a la semana que consumen producto cotidiano (alimentación y gasolina). Pere Anglada, director de Finanzas de Bon Preu, ha afirmado estar en una primera fase de análisis de estos datos que les está sirviendo para aprender a conocer a sus clientes, por segmentos, para procurarles su satisfacción, por un lado, y de la otra para obtener feedback sobre el lanzamiento de nuevos productos o promociones al mercado.
"Es hacer lo que siempre hemos hecho, pero ahora con datos: tomar decisiones para mejorar la satisfacción de compra de nuestros clientes." A modo de ejemplo, ha comentado que el 83% de las ventas que efectúan son a clientes con tarjeta de Bon Preu, cosa que les permite afinar mucho las ofertas hasta grupos de docenas de personas o de una calle concreta. "Así también podemos mejorar la eficiencia de la oferta y podemos medir el éxito que tiene, hace 20 años esto no se podía hacer", ha añadido.
"Es hacer lo que siempre hemos hecho, pero ahora con datos: tomar decisiones para mejorar la satisfacción de compra de nuestros clientes".
Anglada ha reconocido que el big data es especialmente importante cuando tienes 20.000 referencias de productos en un punto de venta, y 200 tiendas. "La gestión de todo esto tiene que ser eficiente, y una empresa que se dedique al cliente final lo tiene que tener claro". "Nuestro mejor activo son los clientes, hace 40 años que lo sabemos y los cuidamos", ha apostillado.
Un pie en nuevos mercados
Boboli por su parte, ha aportado su experiencia en internacionalización a través del canal marketplace. "El 50% de las ventas de la compañía son internacionales, y actualmente tenemos presencia en 70 países", ha afirmado Mònica Algás, CEO de la compañía. En Europa están presentes en grandes almacenes multimarca, en marketplaces y también con ecommerce propio. El objetivo de Boboli es tener una estrategia de omnicanalidad reconocida pero sobre todo eficiente y personalizada para cada país, porque hay variaciones de clima, comportamiento de compra, etc. En su caso, han optado por marketplaces que sean fuertes en su segmento de producto, como Zalando, La Redoutte o Amazon. "Es un formato que ofrece un coste estable, flexible y agradable que nos permite conocer la cultura y comportamiento de los clientes en cada país, sobre todo la tendencia."
La marca cuenta con un ecommerce propio en España, Inglaterra, Alemania, Francia, Bélgica, Italia y Portugal, en el resto de países han penetrado a través de estas otras plataformas. Teniendo en cuenta que 9 de cada 10 personas buscan productos en otros marketplaces, se puede considerar que son una aglomeración de información alternativa al gran buscador que es Google. Esta estrategia les permite dar a conocer su producto, "esto no deriva en una gran venta, sino introducir un producto de manera fácil y ver si el producto funciona y si el cliente le gusta con un coste muy bajo, con una gran flexibilidad" que dan los portales en cuanto a logísitca o idioma.
A nivel de datos, los marketplaces no permiten tener el 100% de la información, "pero si que se puede estudiar comportamientos". Ahora bien, una vez se realiza una compra, normalmente la siguiente ya es en la ecommerce de la marca. En definitiva, este nuevo canal de venta les ha aportado la oportunidad de internacionalizarse sin asumir la logística, así como dar a conocer la marca a nuevos mercados y captar tráfico a su propio ecommerce.
Un buen mix
En cuanto a digitalización en el punto de venta, Àlex Cottet, vicepresidente de Cottet , ha destacado la estrategia de la empresa de buscar el equilibrio entre elementos tradicionales del retail e innovación en el punto de venta: "En el mix de tradición con tecnología rae el posicionamiento de nuestra marca". En este sentido, ha considerado clave la formación continuada a las personas en el punto de venta físico, para conservar la experiencia del cliente y, ha dicho "los datos ayudan a mejorar esta experiencia y atención personalizada".
El directivo ha presentado las últimas innovaciones que han incorporado en su flagship de Rambla Catalunya. "Cottet es visión y audiologia, es moda y es salud." A través de pantallas digitales se muestran continuamente pasarelas y nuevas tendencias, y han decidido abrir los gabinetes de audiologia, que hasta ahora eran espacios cerrados, con efectos de sonido y experiencia sensorial, para hacer partícipes también a los acompañantes. En la flagship disponen de tecnología de última generación, que permite personalizar mucho los productos. Un ejemplo sería el escáner digital, que les permite crear tapones de oído a medida. En la zona de deporte de la flagship, han puesto a disposición de los clientes un córner digital donde, sólo acercando una gafa concreta (esquí, ciclismo, natación...) te informa de las características del producto y su uso según el tipo de deporte.
Y la plantilla, qué?
En cuanto a la incorporación de nuevo talento a las organizaciones, las empresas han reconocido su complejidad, y la dificultad tanto en la selección de personas como en la integración con los equipos más tradicionales. Algás ha hecho broma: "Ahora entra gente con cargos y nombres que no sabemos qué hace, content manager marketplaces, etc. Perfiles muy digitales que entran en empresas muy tradicionales para alinear estartegies on y off. Es complejo, la vida se nos ha complicado bastante a las empresas: redes sociales, blogs, influencers, crm, marketplaces, pero lo tenemos muy encajado. La gente "de toda la vida" ha dado un muy buen recibimiento". De hecho, explican que en un año la cultura de la empresa ha hecho un "cambio brutal" y que toda la empresa está volcada a mejorar.
"Tú puedes estudiar lo que quieras, pero acabaras trabajando de lo que haya en el mercado"
Desde Cottet comentan una situación similar: "Hay reticencias en ciertos casos, pero con formación y reuniones la plantilla se acaba adaptando en su día a día, se dan cuenta que aprenden o se quedan atrás".
En cuanto a los trabajadores de Bon Preu, Anglada, explica que "hace 20 años teniem dos aplicaciones, actualmente tenemos 60 para cubrir necesidades internas. Y esto ha hecho que se creen trabajos nuevos". Según el directivo de los supermercados, estas herramientas necesitan unos perfiles muy concretos que "los hemos creado" y que combinan economistas, ingenieros, informatics, etc. "Tú puedes estudiar lo que quieras, pero acabaras trabajando del que haya en el mercado": la formación, desde el punto de vista de la empresa, es relativa, "el perfil digital perfecto no existe", concluye.
Sin fórmula mágica
Lo que está claro es que no hay una fórmula mágica en cuanto a la estrategia de la digitalización. Las tres empresas intentan contar con presupuestos anuales cerrados para estos departamentos (cuando existen, no en el caso de Bon Preu) para encarar proyectos y planes con horizontes a medio plazo. Ahora bien, todo es revisable, tal como coinciden los tres portavoces de las empresas. La improvización es el día a día en muchas ocasiones, dado que la tecnología avanza y se modifica cada día más y más rápidamente. Como acertar en qué tecnología invertir? No se puede saber nunca. Lo más importante en estos casos es hacerse la pregunta correcta y la tecnología ya dará la respuesta, tal como apuntan desde Roca Salvatella. Y si no, que lo pregunten a Cottet, que fueron pioneros a desarrollar una lente adaptada a las fallidas Google Glas, que nunca salieron al mercado. En la digitalización y la transformación digital, lo menos sensato es no hacer nada.