Hace cerca de dos años descubrí que las organizaciones tenían números mágicos. Y no sólo esto, sino que hay empresas que dedican bastante tiempo y esfuerzo a descubrirlos y una vez los conocen lo usan para crecer, para hacer magia!
"Todas las plataformas necesitan tu fidelidad, tu uso para poder atraer anunciantes y capturar valor"
Todo empezó cuando hace algo más de dos años organicé un viaje de estudios para mis estudiantes de Data Analytics en Esade. Fue un viaje al corazón de Silicon Valley. Quería que conocieran como funcionan -desde dentro- las empresas digitales más avanzadas del mundo y por eso, pedí ayuda a mis amigos y colegas de Berkeley, de la Haas Business School, gracias a los cuales pudimos visitar empresas como Facebook, Intel, Verizon, AWS... y conversar con directivos de primer nivel!
Pero fue en Intuit, la empresa que desarrolla el software más popular de preparación y pago de impuestos para autónomos y pymes, donde descubrí que los números mágicos no sólo existían sino que eran conocidos y usados en todas partes.
Como otras muchas empresas, Intuit necesita que los clientes integren su software en su vida diaria. Si tus cobros y pagos se han incorporado a la plataforma y los has clasificado, entonces seguro que usas el software de Intuit para pagar impuestos. Ahora bien, si todo este trabajo no se hace con regularidad, entonces probablemente no lo usarás a última hora y no serás cliente suyo. Se trata de un problema similar al que tienen las plataformas de software que todos conocemos y usamos, como por ejemplo Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin... Todas necesitan de tu fidelidad, de tu uso para poder atraer anunciantes y capturar valor.
Una vez estás dentro y formas parte de la comunidad porque tienes amigos virtuales, likes o una amplia red de conexiones y todo esto te empuja a quedarte para mantener tu status, tu network, tus likes... Pero llegar a este punto no es tan evidente. Cuando no tienes nada allí, no está claro el motivo por el cual tienes que dedicar tiempo. Este es un fenómeno muy conocido que también sucede en recomendadores -es difícil recomendar algo cuando no sabes nada de aquel cliente-, y le llamamos el "cold start problem".
"Cuántos amigos virtuales, seguidores o transacciones clasificadas hay que tener para considerarte un cliente seguro? Este es el primer número mágico!"
Para solucionarlo, hay que ayudarte en todo lo posible para hacer esta travesía hasta tener incentivos propios en la plataforma, como por ejemplo un buen número de amigos virtuales, likes, seguidores o transacciones bancarias ya clasificadas. Ahora bien, cuántos amigos virtuales, seguidores o transacciones clasificadas hay que tener para considerarte un cliente seguro? Este es el primer número mágico!
Los de Intuit me decían que si conseguían que clasificaras cinco transacciones, ya eres un cliente suyo. Por eso hacían todo lo posible por empujarte a hacerlo! Este era su número mágico!
De hecho, los números mágicos son mucho más sofisticados, dependen del tipo de cliente y varían a lo largo del tiempo. Los de Intuit, como todo el resto, usan modelos de Inteligencia Artificial y de A/B testing para calcularlos. Son modelos quizás sencillos pero muy útiles que orientan no sólo el proceso de adquisición de clientes sino también su fidelización. Lo hacen detectando aquellos cambios de fase dónde de manera consciente o inconsciente tomamos decisiones e las incorporamos a nuestra vida personal, profesional u organizativa un conjunto de herramientas a las cuales dedicamos una parte de uno de nuestros activos más preciados: nuestra atención.
Los modelos que se usan en muchas de estas empresas son hoy en día bastante sofisticados con finalidades diversas que van desde aligerar esperas, obtener el mejor recuerdo posible del servicio, fidelizar a los clientes de acuerdo con la automatización y asimilación de la operativa, la creación de una inversión virtual que dificulte su deserción o mecanismos de recompensa que capturen nuestra atención.
No son sólo los nativos digitales como por ejemplo plataformas o e-commerce, quien utilizan profundamente estos modelos, también otros como por ejemplo los fabricantes de juegos o las plataformas de películas en streaming.
"Los números mágicos no son otra cosa que umbrales que plasman mecanismos de crecimiento sobre los cuales es fácil actuar y preparar estrategias"
Para estas empresas, el marketing tradicional no es sino una herramienta de apoyo a sus mecanismos de crecimiento: los efectos red, los feedback loops y las estrategias para atraer y mantener nuestra atención. Los números mágicos no son otra cosa que umbrales que plasman todo esto en magnitudes sobre las cuales es fácil actuar y preparar estrategias.
La próxima vez que recibas un e-mail diciendo que te echan de menos, te ofrezcan un descuento suculento o te digan que tu perfil es muy importante porque mucha gente se ha fijado, recuerda que detrás de todo esto hay un número mágico!
Y tú, ya sabes cuál es tu número mágico ?