Ya es innegable que hay una tendencia imparable hacia un mundo de servicios masivos a gran escala extremadamente personalizados a partir de datos en tiempo real. Que puedan ser globales y a la vez radicalmente adaptados a cada persona concreta puede parecer un oxímoron, pero la tecnología actual lo hace posible a nivel operativo y además viable económicamente. Cada vez está más cercano el día en que Netflix sabrá mejor que tu pareja qué series te gustan de verdad, pero también que una multinacional farmacéutica sabrá más detalles de tu salud que tu médico de cabecera. En un mundo así los datos se convierten en motor del diseño de servicios. Diseñar servicios de salud, de ocio, de finanzas o de lo que sea dependerá directamente de la cantidad y calidad de datos que tengas de tus clientes, sin ellos no podrás hacer propuestas realmente adaptadas y personalizadas.
"Cada vez está más cercano el día en qué Netflix sabrá mejor que tu pareja qué series te gustan, pero también que una multinacional farmacéutica sabrá más detalles de tu estado de salud que tu médico"
En este contexto será crítico entender la diferencia entre un dato capturado y un dato merecido. El dato capturado es aquel que han sido capaces de obtener gracias a sus capacidades tecnológicas, en cambio el dato merecido es el que han conseguido gracias a sus capacidades relacionales. El primero, el dato capturado, es ahora mismo el más habitual y a la vez el más peligroso y tóxico. El dato capturado tiene un riesgo insoportable de acabar destrozando la confianza de los clientes, y sin confianza no hay ninguna posibilidad de futuro en un mundo de servicios.
Pongamos un ejemplo: hoy día lo más habitual es que mires la televisión mediante el decodificador de una empresa normalmente de telefonía, como Movistar o Vodafone, de manera que esta empresa puede saber que programas de televisión miras en cada momento. Por ejemplo pueden saber que te gustan mucho las películas de terror, pero mucho mucho, y conocedores de este dato pueden tener la iniciativa de llamarte a casa para ofrecerte dos invitaciones para ir al Festival de Cine de Sitges, especializado en este género. El problema es que el motor que ha motivado esta propuesta es un dato capturado: su tecnología les ha dicho que te gustan mucho las películas de terror pero nunca habíais hablado de ello, y cuando te llaman a casa para ofrecerte el regalo el resultado es que te sorprende descubrir que lo saben, te inquieta pensar qué otras cosas pueden saber y qué deben estar haciendo con ello. Y te pones a pensar y a sufrir. ¿Sabrán también lo del porno?. Las ganas de ser amables y ofrecerte un regalo han acabado provocando inquietud y desconfianza en un cliente por el pequeño detalle de que todo se ha originado en un dato capturado en vez de en un dato merecido. El dato capturado debe considerarse indicio, pero no dato. Lo correcto hubiera sido preguntarte si te gustan las películas de terror (y te hacen la pregunta porque tienen indicios) y si contestas que sí ofrecerte las invitaciones. Hecho de esta manera no hay sorpresas. El indicio se ha convertido en un dato merecido y ya se puede utilizar para activar un servicio. Sorprendentemente, pese a los indicios, no todo el mundo contestará que sí a la pregunta, y pese a que realmente miran películas de terror acabarán contestando “a ti qué te importa”, o sencillamente “no” por vergüenza o vete a saber porqué. El hecho de no trabajar con el dato capturado, con el indicio, sino sólo con el dato merecido permitirá evitar riesgos y mantener una relación sana con los clientes.
"El dato capturado es hija de una arrogancia técnica, mientras que el dato merecido es hija de una mayor sensibilidad hacia el cliente"
El dato capturado es hijo de una arrogancia técnica, mientras que el dato merecido es hijo de una mayor sensibilidad con el cliente. Si de verdad quieren tratar a su cliente con respeto, diseñarán los servicios con datos merecidos y minimizarán el uso de los datos capturados. Pese a que los dos pueden ser legales, unos favorecen una relación sana mientras que los otros pueden derivar en desconfianzas y por tanto en relaciones tóxicas.
El Instituto Nacional de Estadística ha anunciado que hará un estudio masivo basado en datos capturados a todos los ciudadanos españoles. Pese a que pueda ser legal, capturar datos a todos los ciudadanos españoles podría ser el indicio de una relación tóxica que derive en desconfianza. En casos así, antes de utilizar su fuerza de manera indiscriminada sería más recomendable sentarse y hablar.