La filantropía no es responsabilidad social
Si la empresa va bien, con el tiempo empiezan a recibir peticiones para hacer donaciones, la mayoría de las veces sin demasiado criterio, a causas u organizaciones sociales. A la vez, empieza la conciencia de implicar los empleados en diferentes actividades.
A menudo este tipo de actividades están dirigidas por el departamento de recursos humanos o imagen corporativa. Y aparte de dos notas de prensa, noticia a la web corporativa y cuatro fotos, no aporta un claro beneficio en proporción al esfuerzo invertido.
Con el paso del tiempo, y si la empresa se hace grande, ya no es la empresa sino los consumidores los que empiezan a esperar que estas empresas actúen como motores de cambio social y no sólo como generadores de beneficios empresariales. Piden un compromiso serio y continuado con los problemas sociales.
Un estudio dice que el 88 % de los consumidores piensan que las empresas tendrían que tener participación activa en la solución de los problemas sociales. Algunas empresas, pocas, aprovechan la oportunidad e introducen el compromiso social como parte de su estrategia de marketing . La RSC entra en el ADN de la compañía. Ya no hablamos sólo de caridad y filantropía, sino de ventas . De beneficios sociales y de beneficios empresariales. Es entonces cuando las compañías consiguen establecer una fuerte diferenciación con su competencia y las bases para su crecimiento futuro.
Pero esto, no se hace de la noche a la mañana y de cualquier manera, porque hay una delgada línea roja que se llama green washing. Atravesarla supone un efecto boomerang que puede destrozar de un solo golpe todo el esfuerzo invertido y la reputación de una marca.