Hay palabras difíciles de traducir porque las pronunciamos junto a una expresión facial, una situación concreta, una complicidad, un conocimiento cultural y un movimiento corporal concreto. Son palabras con acento propio. Más que palabras son estados de ánimo en sí mismas. Son actitudes ante la vida. Todos los idiomas tienen las suyas, y cuando eres nuevo en un idioma demuestras tu dominio al usarlas bien y con soltura. No nos atreveríamos a pronunciar estas expresiones sino domináramos muy bien sus usos y contextos, igual que la audiencia a quién se lo decimos. Esta palabra, que es el sustantivo del verbo poder, tiene todos los requisitos para ser una de esas expresiones que cuando las escuchamos de alguien de fuera pensamos: ¡Qué dominio de la lengua!
Siempre he pensado que la fuerza es masculina y el poder femenino. La fuerza la asociamos a algo más físico y explica un comportamiento donde prima lo masculino, y el poder lo relaciono más a estrategia, a pensar a largo plazo; no a resultados inmediatos; eso lo asocio a lo femenino. La fuerza, aunque sea vocablo femenino, va relacionado con músculo, testosterona, impulso; el poder, en cambio, aunque es vocablo masculino, no es tan obvio ni externo, lo tienes que demostrar, ganártelo, autorizarte. Es más, a largo plazo es muchas veces invisible, es más femenino.
El sustantivo del verbo PODER es poderío; que además pronunciado con ese acento andaluz, que la propia palabra exige, te imaginas a una mujer, una gitana, una andaluza empoderada, segura, valiente. Y de golpe todas estas connotaciones son aceptadas, asertivas, y las queremos para las marcas, las mujeres, las personas y la vida.
"El poder lo tienes que demostrar, ganártelo, autorizarte. Es más, a largo plazo es muchas veces invisible, es más femenino"
Por eso es tan extraordinariamente simple y genial la campaña de la cerveza Cruzcampo; porque han sublimado la sencillez de esta expresión femenina y fuerte con un acento español que le otorga tanto carácter. Con una maestría envidiable han puesto la palabra poderío al nivel de “empowerment” para decir exactamente lo mismo pero desde las entrañas, desde nuestra verdad. Es más creíble, más auténtica, libre y sexy. Y así desde la brillante sencillez todo el mundo entiende que poderío significa seguridad, carácter, acento, fuerza y valentía.
Lo que en inglés llaman empowerment y que desde hace unos años va asociado a la mujer y la lucha por la igualdad. Esa palabra, fea como ninguna, que suena como un insulto cuando la decimos en inglés en medio de un discurso en cualquier otro idioma. Y nos hartamos de decirla sin quererla. Pues han llegado aquí las mentes creativas y estrategas de Cruzcampo y de Ogilvy para sacar de las ruinas esa palabra que lo dice todo. Y si eso no fuera suficiente, nos la dicen con esa voz ronca, afónica y rota reviviendo a la más grande para que todavía el poder y su poderío queden más connotados. Buscan todos los elementos posibles para transmitir fuerza, acento, valentía, poder y más que nunca MUJER.
Bravo y bravas las personas que han creado esta campaña tan femenina, tan feminista y tan valiente. Porque, sin decirlo, esta cerveza la han posicionado como femenina por todo lo sutil y obvio de su comercial, de su copy, de sus protagonistas y de su mensaje.
"Seamos arqueólogos de marca y revivamos esas expresiones que reposadas en barrica aumentan el sabor y potencian los sentidos"
Esas son las marcas valientes y el branding femenino que me gusta analizar y compartir. Esas son las buenas campañas para explicar a los futuros planners de las agencias de publicidad; las futuras mentes valientes que buscaran en los orígenes la fuerza y el acento para conectar con el presente. Las mentes que picaran minuciosamente el mercado para delicadamente encontrar esa piedra preciosa tapada por la vida y que ya lo decía todo pero la habíamos olvidado. Harán ese trabajo de arqueología de marca para buscar qué decíamos y que con el tiempo ha ganado significado. Ha ganado valor y cuerpo, como el vino en barrica. Seamos arqueólogos de marca y revivamos esas expresiones que reposadas en barrica aumentan el sabor y potencian los sentidos.
Poderío es la metáfora de las buenas marcas, las que miran a los ojos y son de verdad.