Hasta ahora, el procedimiento más habitual en todo aquello relacionado con la expresión artística ha sido que el artista solo exhibía su obra cuando consideraba que estaba acabada. El cineasta filma y monta las secuencias, para después exhibirlas. El pintor escoge la escena, aplica color y retoca su óleo, y lo expone cuando acaba. El músico compone en casa y, cuando cree que lo tiene, va al estudio a grabarlo y después anuncia su nuevo disco. El proceso de creación es más o menos íntimo y al acabar se expone la obra al juicio del público, que muestra su consentimiento o su rechazo. Los críticos opinan, los mercados valoran, las audiencias premian y para que todo ello pase hay un proceso de intermediación entre el artista y la audiencia. Las distribuidoras y las salas en el caso del cine, las editoriales y las librerías en la literatura, las discográficas y ahora las plataformas en la música, las galerías y los museos en el arte... Con matices, esta ha sido la estructura básica del proceso durante siglos: el artista crea, el intermediario distribuye y la audiencia consume.
Es el funcionamiento típico de las industrias orientadas a producto. Lo que importa es el proceso de producción y la distribución, y de los públicos solo se espera que lo consuman. Diseñas un producto y ya en su origen decides si será para una gran audiencia o para una minoría, y de ello depende el presupuesto y cómo será la distribución. Una película para las masas al estilo Hollywood o una película de autor y pequeños circuitos. Pero con el digital la audiencia puede abandonar el rol de espectador pasivo y ponerse a manipular la obra aunque el autor no quiera. Coger el vídeo de la película y ponerse a cortar secuencias, mezclar y volver a montar y, ahora, incluso distribuirlo y mostrarlo al público. Gente haciendo versiones de las canciones, haciendo mezclas imposibles y creando nuevo arte a partir de la obra previa de un artista. La obra expuesta ya no es un icono a admirar, sino la materia prima para la siguiente obra que cualquiera puede hacer.
Ya hay quien lo tiene en cuenta y crea sabiendo que su obra será modificada, y esto revoluciona el proceso creativo. No pretende que su original sea la única versión, sino que anima a que se hagan nuevas versiones. El éxito es que alguien quiera hacer una nueva versión. Si fuese software, sería código abierto. En cine sería ofrecer las secuencias descartadas por si alguien quiere hacer otro montaje. En música es amar que te versionen y no poner demasiados problemas legales. Te enseño mi obra pero te doy facilidades, técnicas o legales, por si quieres hacer tu propia versión, aceptando que la audiencia también tiene genio creador y quizás ya no quiere ser solo un espectador pasivo.
En arte, hay quien hace las obras cerradas y considera que si las manipulas solo las puedes empeorar, pero cada vez hay más artistas que desean que te incorpores a su trabajo
Es una filosofía de vida. Apple diseña para evitar que puedas manipular y modificar sus dispositivos, ya que considera que los empeorarías; Ferran Adrià publica sus recetas y le parece perfecto que juegues con ellas. No te limita a que solo las puedas probar si él las cocina, sino que te anima a que intentes hacerlas y desea que sobre esta base hagas cosas nuevas que quizá le enseñen a él nuevos caminos.
En arte, también hay quien hace obras cerradas y considera que si las manipulas solo las puedes empeorar, y se protege contra ello. Pero cada vez hay más artistas que quieren, desean, necesitan que te incorpores a su trabajo. Este segundo tipo de artista necesita saber de ti, qué haces, cómo avanzas, qué te interesa. Incluso puede que intente hablar contigo, que busque tu opinión y que invente formas para hacerte partícipe de sus procesos de creación. Es una forma tan diferente de crear que pide que las formas de distribución también sean nuevas y, por descontado, también las de monetización. Cambia la manera de ser creador, cambia la manera de ser espectador. Ambos son creadores y ambos son espectadores.
Tradicionalmente, el análisis de la obra se acostumbra a hacer a partir del genio creador y su proceso creativo. Cuáles fueron sus motivaciones, sus impulsos, sus inspiraciones y sus influencias. Los porqués de su obra, los mensajes que nos quería hacer llegar, lo que nos quería hacer sentir. El creador y su obra acostumbran a ser el centro de la acción creativa: lo que importa es la producción. Hay mucha teoría sobre cómo se hace el arte y bastante menos sobre cómo se disfruta. El rol importante es el del creador, no el del espectador.
Pero las audiencias son cada vez más importantes y lo valioso es conocerlas e interactuar con ellas. Las empresas de producto se orientan a la producción; las empresas de servicios se orientan a quien pretenden servir. Las primeras lo saben todo de cómo se hace el producto y trabajan duro para mejorarlo (y protegerlo). Las segundas lo saben todo de su audiencia y trabajan duro para mezclarse con ella (y hacer cosas juntos). También hay artistas orientados al control del producto y artistas orientados a la interacción con su audiencia. De momento, solo los primeros son masivos y los actuales modelos de distribución y de negocio solo les sirven a ellos. Y recurren al marco legal para protegerse ante la evidencia de que la audiencia ya no considera válidos estos modelos. Pese a la ley, la gente coge su obra y la manipula y la distribuye como le da la gana.
Continuará habiendo superproducciones tanto en cine como en música o teatro porque, a pesar de todo, todavía son rentables
Hay un nuevo tipo de artista que considera que lo mejor que le puede pasar a su obra es que la manipules y la distribuyas. Es el mejor síntoma de que ha conseguido interesarte o emocionarte. Te has implicado. Y en este contexto el principal activo es conectar con esta audiencia capaz de implicarse en aquello que te mueve. Falta poco para que los museos ya no se definan por su fondo artístico, sino por la ciudadanía que son capaces de congregar. El principal activo de una discográfica en Barcelona debería ser que conoce a los amantes del jazz de la ciudad, en lugar de un armario lleno de grabaciones.
Este nuevo modelo no quiere sustituir al anterior. Continuará habiendo superproducciones tanto en cine como en música o teatro porque, a pesar de todo, aún son rentables. Lo que me interesa, y mucho, es cómo estos nuevos artistas colaborativos idean nuevos modelos de financiación para sus proyectos, de distribución de su obra o de interacción con sus audiencias, al margen de los circuitos ortodoxos que básicamente solo funcionan para lo masivo.