Vivim un moment de transformació profunda. La revolució tecnològica, la pandèmia, el canvi climàtic, i les tensions socials i econòmiques ens han forçat a reavaluar i reflexionar sobre el que significa ésser humà i la nostra manera de viure, relacionar-nos i consumir. En una enquesta de Deloitte a 2.447 consumidors globals, el 79% dels enquestats van recordar casos de marques que van respondre positivament a la crisi de la covid-19 per ajudar als seus clients, treballadors, proveïdors i comunitats, és a dir, als seus stakeholders. Les empreses impulsades per un propòsit entenen de manera inherent per què existeixen i per a qui estan millor dissenyades per servir. Aquest interessant i necessari debat el compartim al Zoom Marquis 2021, impulsat pel Clúster Audiovisual de Catalunya, al costat d'altres professionals del sector, i reflexionem sobre la centralitat del propòsit de marca i com comunicar-lo amb formats innovadors. És per això que m'agradaria proposar el següent decàleg d'aspectes que s'han de considerar perquè les marques primer es trobin a si mateixes, i després connectin amb els seus grups d'interès:
1. El primer punt que han de plantejar-se les marques per connectar amb un consumidor cada vegada més exigent i conscient és ser part de la solució d'un problema social o ambiental i no al contrari. A partir d'ara, les empreses realment generaran guanys a llarg termini quan resolguin problemes socials i el seu producte o servei formi part de la solució.
2. Com a conseqüència del primer punt ve el segon: les marques han de trobar el seu propòsit, que podríem definir com l'impacte positiu que tenen en les persones i el planeta. El propòsit és el far que guia totes les decisions i genera valor des d'un punt de vista holístic (financer, empleats, medi ambient i societat). Funciona com un element estratègic estructural i a més amplia la visió dels directius més enllà del compte de resultats.
3. A més d'obtenir resultats econòmics satisfactoris, les marques haurien de tenir una gestió basada en aquests tres pilars: la sostenibilitat, l'ètica i responsabilitat (SER). En aquesta gestió és on les següents paraules es posen més que mai en valor: escolta, transparència, honestedat, empatia i coherència.
Totes les marques estan vinculades als ODS i identificar-los i treballar per solucionar-los els facilitarà el camí
4. Els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) són una gran oportunitat estratègica, ja que proporcionen un marc universal que les empreses haurien d'utilitzar per crear estratègies per abordar els problemes de sostenibilitat més desafiadores del planeta. Totes les marques estan vinculades als ODS i identificar-los i treballar per solucionar-los els facilitarà el camí.
5. Les marques han d'identificar els seus stakeholders, és a dir, els seus grups d'interès, amb l'objectiu de construir una bona reputació, notorietat i diferenciació. Han d'implantar models on es busquen relacions participatives, col·laboratives i estratègiques, que impliquen entre altres aspectes, millorar la gestió i riscos de les oportunitats i millorar la confiança i transparència.
6. El resultat de l'opinió d'aquests grups d'interès hauria de formar part d'alguns dels indicadors del Quadre de Comandament Estratègic de l'organització, que és el mecanisme de control per assegurar-se que l'empresa fa el que s'espera d'aquesta. Una vegada la marca té interioritzat tot aquest procés, es transforma en una marca valenta, fins i tot podríem dir que activista, ja que té clara la seva raó de ser i les persones que representa.
7. Les aliances estratègiques són un altre factor molt important. Per poder abordar els problemes que tenim com a societat les marques no poden fer-ho soles. En aquest sentit, és necessari establir associacions inclusives (privades i públiques, i/o amb organitzacions amb i sense ànim de lucre) amb objectius compartits que se centrin en les persones i el planeta.
Les marques han de produir o coproduir continguts que comuniquin la seva essència i valors, només d'aquesta manera seran rellevants per als seus grups d'interès
8. Ara sí, una vegada que les marques hagin fet tot aquest procés, obtindran resultats amb impacte social positiu, i aquest és el moment en què han de comunicar sobre la base dels compromisos que adquireixen i/o els èxits obtinguts. Per això, han de produir o coproduir continguts que comuniquin la seva essència i els seus valors, només d'aquesta manera seran rellevants per als seus grups d'interès, que decidiran mirar els seus continguts de manera voluntària sense ser percebuts com publicitat intrusiva.
9. El format del contingut no és rellevant. És igual si és podcast, audiovisual, esdeveniment, joc... Això sí, ha d'encaixar perfectament en un nou model de comunicació i relació amb la seva audiència, incloent el seu punt de vista i els seus interessos des del moment inicial de conceptualització i creació.
10. Només així les marques seran capaces de connectar amb un consumidor més empoderat, més conscient i més exigent que se sent corresponsable de la solució dels problemes reals.
Com diu David Mattin, director executiu de TrendWatching, "aquest moment és una oportunitat única per canviar. Per innovar i portar alguna cosa millor, més sostenible, eficaç, útil i humà al món. Tota organització hauria d'aprofitar-ho".
