El difícil art de fixar els preus 

Els febles senyals de recuperació estan portant les empreses a prendre decisions per incrementar les seves vendes i aprofitar el canvi de tendència que podrien ser contraproduents per al seu creixement. Entre elles, la política de preus. Són poques les empreses que tenen una política de preus que permeti incrementar els ingressos, encara que pensin el contrari.

En regla general, els preus de venda es basen erròniament en la competència i en els costos interns de l'empresa, sense tenir en compte el valor que el client està disposat a pagar pel producte, desaprofitant oportunitats per incrementar els seus marges i recuperar beneficis ocults .

Fixar preus en funció de la competència és el camí més fàcil quan el preu és el principal argument de venda. S'inicia una guerra de preus i de reducció dels marges en la que tots surten perdent. Cada empresa és única i no pot deixar les seves estratègies en mans de la competència.

Fixar preus d'acord amb els costos és la pràctica més acceptada en la majoria d'empreses encara que aquesta amaga un parany en la que tots acaben caient sense adonar-se'n. D'entrada, cal identificar i classificats els costos de l'empresa. El 85% de les pimes no tenen una classificació clarament definida dels seus costos que faciliti analitzar la realitat de l'empresa per fixar objectius assumibles.

Què són els costos d'una empresa? Per entendre l'art de fixar el preu, s'ha d'assumir que els costos no són un valor absolut on aplicar un coeficient per fixar els preus de venda. Els costos són un indicador de la competitivitat de l'empresa. Aplicar un coeficient sobre uns costos erronis i improductius és castigar els productes que es quedaran fora de mercat. L'indicador dels costos ha de servir per prendre decisions que millorin la competitivitat de l'empresa i no per fixar el preu de venda.

Moltes empreses a Espanya segueixen utilitzant el mètode del "fullcost" que incorpora totes les despeses en el moment de fixar els seus preus de venda. Un mètode molt generalitzat perquè tranquil·litza l'empresari però que l'impedeix ser competitiu, almenys que comencin a retallar les seves despeses, entre els quals es troben els salaris que solen representar una part important d'aquests costos. Les empreses espanyoles i catalanes confonen salaris amb competitivitat, quan tots sabem que no existeix aquesta relació. Les empreses no són competitives perquè tenen salaris més baixos. Ho són perquè treballen millor. El mètode del fullcost és l'antítesi de la rendibilitat i hauria de ser erradicat de les empreses.

Davant d'aquesta disjuntiva, sorgeix la pregunta de com s'ha de fixar els preus de venda. D'entrada, acceptar que el preu el posa el mercat i el client. Per molt que s'entestin les empreses en el càlcul dels seus costos, el que preval és la predisposició del client a pagar per un producte.

Cal tenir molt present que el client desconeix els costos d'adquisició o de producció del producte que està comprant. Ni li importa ni li interessa. Només valora el preu en funció de si el producte satisfà o no les seves expectatives o les seves necessitats.

Aquelles empreses que actuïn amb aquesta visió, seran capaços de fixar un preu rendible per a l'empresa i acceptat pel mercat.

Fixar preus no és una tasca fàcil. Exigeix uns coneixements molt elevats del mercat que van més enllà d'un Excel on aplicar un coeficient multiplicador. I si l'empresa creu que és una tasca complicada i costosa, que intenti valorar les conseqüències d'entrar en una guerra de preus.
Avui et destaquem
El més llegit