Ja és innegable que hi ha una tendència imparable cap a un món de serveis massius a gran escala extremadament personalitzats a partir de dades en temps real. Que puguin ser globals i alhora radicalment adaptats a cada persona concreta pot semblar un oxímoron, però la tecnologia actual ho fa possible a escala operativa i a més a més viable econòmicament. Cada cop és més proper el dia en què Netflix sabrà millor que la teva parella quines sèries t’agraden de veritat, però també que una multinacional farmacèutica sabrà més detalls del teu estat de salut que no pas el teu metge de capçalera. En un món així les dades esdevenen el motor del disseny de serveis. Dissenyar serveis de salut, de lleure, financers o del que sigui dependrà directament de la qualitat i quantitat de dades que tinguin dels seus clients, sense elles no podran fer propostes realment adaptades i personalitzades.
"Cada cop és més proper el dia en què Netflix sabrà millor que la teva parella quines sèries t’agraden, però també que una multinacional farmacèutica sabrà més detalls del teu estat de salut que el teu metge"
En aquest context, esdevindrà crític entendre la diferència entre una dada capturada i una dada merescuda. La dada capturada és aquella que han estat capaços d’obtenir gràcies a les seves capacitats tecnològiques, en canvi la dada merescuda és la que han aconseguit gràcies a les seves capacitats relacionals. La primera, la dada capturada, és ara mateix la més habitual i a la vegada la més perillosa i tòxica. La dada capturada té un risc insuportable d’acabar destrossant la confiança dels seus clients, i sense confiança no hi ha cap possibilitat de futur en un món de serveis.
Posem un exemple: avui dia el més habitual és que miris la televisió mitjançant el decodificador d’una empresa normalment de telefonia, com ara Movistar o Vodafone, de manera que aquesta empresa pot saber quins programes de televisió mires en cada moment. Per exemple poden saber que t’agraden molt les pel·lícules de terror, però molt i molt, i coneixedors d’aquesta dada poden tenir la iniciativa de trucar-te a casa per oferir-te dues invitacions per anar al Festival de Cinema de Sitges, especialitzat en aquest gènere. El problema és que el motor que ha motivat aquesta proposta és una dada capturada: la seva tecnologia els ha dit que t’agraden molt les pel·lícules de terror però mai n’havíeu parlat, i quan et truquen a casa per oferir el regal el resultat és que et sorprèn descobrir que ho saben. I t’inquieta pensar quines altres coses poden saber i què en deuen estar fent. I et poses a pensar i a patir. Sabran també allò del porno? Les ganes de ser amables i oferir-te un regal han acabat provocant inquietud i desconfiança en un client pel petit detall que tot s’ha originat en una dada capturada, en lloc d’una dada merescuda. La dada capturada s’ha de considerar indici, no pas dada. El correcte hauria estat preguntar-te si t’agraden les pel·lícules de por (i et fan aquesta pregunta per què tenen indicis), i si contestes que sí oferir-te les invitacions. Fet d’aquesta manera no hi ha sorpreses. L’indici s’ha convertit en una dada merescuda i ja es pot fer servir per activar un servei. Sorprenentment, malgrat els indicis, no tothom contestarà que sí a aquesta pregunta, i malgrat que realment miren pel·lícules de terror acabaran contestant “què n’has de fotre”, o senzillament “no” per vergonya o vés a saber per què. El fet de no treballar amb la dada capturada, l’indici, sinó només amb la dada merescuda permet evitar aquests riscos i mantenir una relació sana amb els clients.
"La dada capturada és filla d’una arrogància tècnica, mentre que la dada merescuda és filla d’una major sensibilitat envers el client"
La dada capturada és filla d’una arrogància tècnica, mentre que la dada merescuda és filla d’una major sensibilitat envers el client. Si de veritat volen tractar el seu client amb respecte, dissenyaran els seus serveis amb dades merescudes i minimitzaran l’ús de dades capturades. Malgrat que les dues poden ser legals, unes afavoreixen una relació sana mentre que les altres poden derivar en desconfiances i per tant en relacions tòxiques.
L’Instituto Nacional de Estadística ha anunciat que farà un estudi massiu basat en dades capturades a tots els ciutadans espanyols. Malgrat que pugui ser legal, capturar dades a tots els ciutadans espanyols podria ser l’indici d’una relació tòxica que derivi en desconfiança. En casos així, abans de fer servir la força indiscriminadament seria més recomanable seure i parlar.