Les empreses socialment responsables venen més

Cal començar a veure la Responsabilitat Social com una part del negoci de la companyia. Ja han passat molts anys d'ençà que es parla del tema i moltes empreses encara pensen que la Responsabilitat Social és una cosa que no afecta el negoci ni a la caixa registradora del seu departament de comptabilitat i segueixen confiant en el màrqueting comercial i en la publicitat de sempre com l'única estratègia vàlida per vendre els seus productes o serveis. 

La Responsabilitat Social es queda llavors en petites accions d'impacte social, caritat i voluntariat, carregades de bones intencions, que neixen i moren, però que queden molt "guais" estratègicament referenciades en la pàgina web corporativa, compartides a Facebook i en els informes anuals "adorna estanteries". I en molts casos, la cosa encara va a pitjor quan la Responsabilitat Social s'utilitza com a activitat redemptora que amaga i perdona les males pràctiques i pecats de la companyia.

Per aquí ja no va la cosa. La Responsabilitat Social, avui dia, ja s'ha convertit per als ciutadans, en la vara de mesurar el grau de compromís de les empreses a les quals contracten la seva assegurança de vida, els compren el seu cotxe, el iogurt desnatat, el detergent o la pasta de dents. Els millenials ho van entendre així i la nova generació Z ja ho té gravat en el seu ADN. Es tracta de saber què està fent l'empresa perquè la seva vida, la vida dels altres i la del planeta, sigui millor.

"Es tracta de saber què està fent l'empresa perquè la seva vida, la vida dels altres i la del planeta, sigui millor"   

Vist així, si no hi ha compromís social, estàs fora de la cistella de la compra? Doncs sí. Hi ha una dada que apareix sempre com si es tractés d'un despertador a l'orella, un tsunami que diu que el 70% de les marques podrien desaparèixer i a ningú li importaria. Estar en aquest 30% restant és una qüestió de supervivència. Cada dia més, els ciutadans, que també són consumidors, prefereixen i s'enamoren de les marques compromeses i generosament activistes. Marques socialment responsables, que saben fer d'aquest compromís i d'aquest activisme, la seva manera d'explicar quina és la seva raó d'existir i com el món pot ser millor amb ells.

Un cop entès això, del que es tracta ara és de saber-ho comunicar adequadament. Segons un estudi internacional, el 80% dels ciutadans no es creuen els missatges de publicitat social i mediambiental de les marques. I és que, com he dit abans, no es tracta de treure pit i demostrar el bo que pots arribar a ser i inundar les xarxes i els youtubers de torn de vídeos on es mostra el bonisme de la companyia. I molt menys, en gastar milions en campanyes de publicitat per explicar-ho després del Sálvame Deluxe o patrocinant el temps del Telenotícies. Una comunicació de la Responsabilitat Social ha de ser tan transparent, humana i responsable com la intenció que la mou, si no, corre el perill de ser rebutjada i de caure en el perillós territori del green whasing.

"El 80% dels ciutadans no es creuen els missatges de publicitat social i mediambiental de les marques" 

L'altre dia, em van explicar que Ben&Jerry's va llançar una iniciativa per posicionar-se en contra de la negativa d'un ajuntament australià de permetre els matrimonis de persones del mateix sexe. Ben&Jerry's va deixar de vendre gelats amb dues boles del mateix sabor a les seves botigues com a protesta simbòlica per aquesta decisió. Milers de consumidors van entendre el compromís activista de la marca. Immediatament, la confiança, l'afecte per la marca, van pujar. Sense anuncis, sense publicitat, sense cridar massa. Només prenent partit. Pur "engagement social". Des del meu punt de vista de comunicador, un excel·lent exemple de la revolució en la comunicació publicitària que ja ha arribat al món.

Crec sincerament que ara el que toca és una aposta decidida i valenta de les marques de fer un canvi de pensament per incloure la Responsabilitat Social en els fonaments i el màrqueting de l'empresa, i un esforç per entendre quin és el seu propòsit i com establir les relacions amb el nou consumidor. 

Més informació
'Yes, we can'
La discapacitat, Javier Nart i una caixa de bombons
La llufa del PDeCAT
Avui et destaquem
El més llegit