La revolució industrial va posar focus en l’organització del treball per processos, en la desagregació de les tasques i, si és possible la seva mecanització, en la cadena de producció, la definició de mètodes i estàndards, els controls de temps i qualitat i, en resum, en la cerca de l’augment de la producció, l’eficiència i la rendibilitat. En lloc de petits tallers artesans, grans fàbriques industrials capaces de produir grans quantitats de producte a un preu molt competitiu. Per col·locar tot aquest gran volum de producte els mercats locals ja no són suficients i les indústries emprenen el camí de la internacionalització. L’enyorat Josep Fontana explica com les dues Guerres Mundials, i tota la història del segle XX, són conseqüència en bona part d’aquesta necessitat dels països de garantir mercats per a les seves indústries. Controlar un territori vol dir que aquell territori consumirà els teus productes.
Amb el temps, això va donar peu a la idea que ara tenim de globalització: la producció industrial va portar a dissenyar l’activitat considerant tot el món, i no només el teu propi país. D’una banda, la capacitat de col·locar un mateix producte a diferents països; de l’altra, el fet de poder accedir a matèries primeres de diferents punts del planeta; i, més endavant, la deslocalització per ser capaços de produir també a qualsevol lloc del món. Es va perdent la idea d’empresa pertanyent a una comunitat, i va guanyant força la idea d’empresa que només respon a la cerca de la major eficiència i rendibilitat per a l’accionista. La cara més ferotge de la globalització, que localitza i deslocalitza sense massa manies.
Aquest ha estat el camí que ha seguit el segle XX, i ha estat un camí molt pensat per productes: cotxes, roba, joguines, aparells electrònics... que generaven una cadena de valor al voltant de les matèries primeres, les plantes de producció, les xarxes de distribució i els punts de venda a client final. Seat munta els cotxes a Martorell i els envia a tot el món per ser venuts a milers de concessionaris d’automòbils d’arreu. A cada país hi ha alguna part de la cadena de valor, o bé al voltant de la producció o bé al voltant de la distribució.
Ara, Facebook, Google, Netflix, Spotify i molts altres poden desenvolupar capes de servei directe amb el seu client final sense intervenció dels agents locals
I ara estem al bell mig d’una segona globalització. Si el segle XX va ser el de la globalització dels productes, el XXI és el segle de la globalització dels serveis. Fins ara els productes eren industrials i massius, però els serveis eren personalitzats, molt difícils d’escalar i, per tant, molt locals. Però ara gràcies a la tecnologia digital som capaços de dissenyar serveis d’abast mundial. És la primera vegada a la història que podem ajuntar en una mateixa frase els conceptes “massiu” i “extremadament personalitzat”, i per primer cop podem imaginar una globalització no només de productes sinó també de serveis. Abans un mateix producte es distribuïa a molts països, però a cada país hi havia un distribuïdor o una xarxa local de punts de venda que atenia al client final d’allà. Ara no. Ara Facebook, Google, Netflix, Spotify i molts altres poden desenvolupar capes de servei directe amb el seu client final sense intervenció dels agents locals.
És la nova globalització: la nova matèria primera ja no són minerals o materials, sinó les dades dels clients sense les quals és impossible oferir una atenció personalitzada. Necessites saber què fan, què senten, què volen i com es troben per poder oferir-los el servei personalitzat que esperen. Les empreses de productes competien pel control dels recursos naturals, les empreses de serveis competeixen per les dades del client final.
És la nova globalització: el pes de l’activitat es concentra a les oficines centrals de cada companyia i perd pes la necessitat d’organitzar presència física a cada país. Hi ha poc personal de Facebook, Google o Spotify a Espanya, i per tant es modifiquen de manera severa els mecanismes de repartiment de la riquesa que havíem vist fins ara. El valor afegit es troba allà on es pensen i s’executen els algoritmes que organitzen el servei, la resta és marginal i gairebé no captura valor. Els beneficis d’Amazon van directes a Jeff Bezos, que s’ho gasta passejant en coet per l’espai, mentre que aquí ens queden els transportistes escanyats de preu i gestionats per màquines. Abans, a l’època de la globalització dels productes almenys teníem distribuïdors i punts de venda. Ara, a l’època de la globalització dels serveis no hi ha res de tot això i ni volen ni necessiten botigues. Si abans hi havia centenars de botigues de discs, on treballaven milers de persones, ara hi ha Spotify que a tota Espanya només té 16 treballadors. Per no parlar de quanta gent treballa a Netflix i quanta n’hi havia treballant a les sales de cinema.
Les empreses de productes competien pel control dels recursos naturals, les empreses de serveis competeixen per les dades del client final
Tots els productes sotmesos a pressió digital tendeixen a convertir-se en serveis. La gent ja no compra un sistema d’alarma, compra un servei de vigilància que els avisa i actua si passa res. Ben aviat no compraràs insulina, sinó que contractaràs un servei d’acompanyament al diabètic, que no només t’enviarà la insulina a casa sinó que a més et monitoritzarà, et donarà consells i t’acompanyarà. Ja no compres unes sabates per sortir a córrer, sinó que estàs subscrit a un servei que t’acompanya en el teu repte de córrer la teva primera marató, i t’ofereix una planificació d’entrenaments, coneix les teves pulsacions i si la teva petjada és pronada o supinada. El repte, i el risc, és què passarà si tots aquests serveis que vindran (de salut, de seguretat, de mobilitat, de lleure...) són dissenyats i executats des d’aquesta nova globalització que empobreix territoris i es desenvolupa des de centres de decisió llunyans.
Simplificar i generalitzar dona problemes, però a vegades pot ser útil per ajudar a transmetre una idea concreta sense haver d’entrar en les excepcions i matisos que qualsevol assumpte mereix. Però de manera simplificada, el segle XX va globalitzar els productes i el segle XXI està globalitzant els serveis. Cal estar atents, entendre-ho i dissenyar estratègies competitives si ets una empresa i correctores si ets un govern. Ens hi va la nostra economia i la nostra cultura.