Fins ara, el procediment més habitual en tot allò relacionat amb l’expressió artística ha estat que l’artista només exhibia la seva obra quan la considerava acabada. El cineasta filma i munta les seqüències, per després exhibir-les. El pintor tria l’escena, aplica color i retoca el seu oli, i l’exposa quan l’acaba. El músic composa a casa i, quan creu que ho té, va a l’estudi a enregistrar-ho i després anuncia un nou disc. El procés de creació és més o menys íntim i en acabar s’exposa l’obra al judici del públic, el qual mostra el seu consentiment o el seu rebuig. Els crítics opinen, els mercats valoren, les audiències premien i per a que tot això passi hi ha un procés d’intermediació entre l’artista i l’audiència. Les distribuïdores i les sales en el cas del cinema, les editorials i les llibreries en la literatura, les discogràfiques i ara les plataformes en la música, les galeries i els museus en l’art... Amb matisos, aquesta ha estat l’estructura bàsica del procés durant segles: l’artista crea, l’intermediari distribueix i l’audiència consumeix.
És el funcionament típic de les indústries orientades a producte. El que importa és el procés de producció i la distribució, i dels públics només s’espera que ho consumeixin. Dissenyes un producte i ja en el seu origen decideixes si serà per a una gran audiència o per a una minoria, i d’això en depèn el pressupost i com serà la distribució. Una pel·lícula per a les masses a l’estil Hollywood o una pel·lícula d’autor i petits circuits. Però amb el digital, l’audiència pot abandonar el seu rol d’espectador passiu i posar-se a manipular l’obra encara que l’autor no ho vulgui. Agafar el vídeo de la pel·lícula i posar-se a tallar seqüències, barrejar i tornar a muntar i, ara, fins i tot distribuir-ho i mostrar-ho al públic. Gent fent versions de les cançons, fent barreges impossibles i creant nou art a partir de l’obra prèvia d’un artista. L’obra exposada ja no és una icona a admirar, sinó la matèria primera per a la següent obra que qualsevol pot voler fer.
Ja hi ha qui ho té en compte i crea sabent que la seva obra serà modificada, i això revoluciona el procés creatiu. No pretén que el seu original sigui l'única versió, sinó que anima a que se’n facin de noves. L’èxit és que algú en vulgui fer una nova versió. Si fos programari, seria codi obert. En cine seria oferir les seqüències descartades per si algú en vol fer un altra muntatge. En música és estimar que et versionin i no posar-hi massa problemes legals. T’ensenyo la meva obra però et dono facilitats, tècniques o legals, per si vols fer la teva pròpia versió, acceptant que l’audiència també té geni creador i potser ja no vol ser només un espectador passiu.
En art, hi ha qui fa obres tancades i considera que si les remenes només les pots empitjorar, però cada cop hi ha més artistes que desitgen que t'incorporis a la seva feina
És una filosofia de vida. Apple dissenya per evitar que puguis manipular i modificar els seus dispositius, doncs considera que els empitjoraries; Ferran Adrià publica les seves receptes i li sembla perfecte que juguis amb elles. No et limita a que només les puguis tastar si ell les cuina, sinó que t’anima a provar de fer-ho i desitja que sobre aquesta base facis coses noves que potser li ensenyin a ell nous camins.
En art, també hi ha qui fa obres tancades i considera que si les remenes només les pots empitjorar, i es protegeix contra això. Però cada cop hi ha més artistes que volen, desitgen, necessiten que t’incorporis a la seva feina. Aquest segon tipus d’artista necessita saber de tu, què fas, com avances, què t’interessa. Fins i tot pot ser que intenti parlar amb tu, que busqui la teva opinió i que inventi formes per fer-te partícip dels seus processos de creació. És una forma tan diferent de crear, que demana que les formes de distribució també siguin noves i, per descomptat, també les de monetització. Canvia la manera de ser creador, canvia la manera de ser espectador. Ambdós són creadors i ambdós són espectadors.
Tradicionalment, l’anàlisi de l’obra s’acostuma a fer a partir del geni creador i el seu procés creatiu. Quines varen ser les seves motivacions, els seus impulsos, les seves inspiracions i les seves influències. Els perquès de la seva obra, els missatges que ens volia fer arribar, el que ens volia fer sentir. El creador i la seva obra acostumen a ser el centre de l’acció creativa: allò que importa és la producció. Hi ha molta teoria sobre com es fa l’art i força menys sobre com es gaudeix. El rol important és el del creador, no el de l’espectador.
Però les audiències són cada cop més importants i allò valuós és conèixer-les i interactuar amb elles. Les empreses de producte s’orienten a la producció; les empreses de serveis s’orienten a qui pretenen servir. Les primeres ho saben tot de com es fa el producte i treballen dur per millorar-lo (i protegir-lo). Les segones ho saben tot de la seva audiència i treballen dur per barrejar-se amb ella (i fer coses junts). També hi ha artistes orientats al control del producte i artistes orientats a la interacció amb la seva audiència. De moment, només els primers són massius i els actuals models de distribució i de negoci només els serveixen a ells. I recorren al marc legal per protegir-se davant l’evidència que l’audiència ja no considera vàlids aquests models. Malgrat la llei, la gent agafa la seva obra i la manipula i distribueix com li dona la gana.
Continuarà havent-hi superproduccions tant en cinema com en música o teatre perquè, malgrat tot, encara són rendibles
Hi ha un nou tipus d’artista que considera que el millor que li pot passar a la seva obra és que la manipulis i la distribueixis. És el millor símptoma que ha aconseguit interessar-te o emocionar-te. T’has implicat. I en aquest context, el principal actiu és connectar amb aquesta audiència capaç d’implicar-se en allò que et mou. Falta poc perquè els museus ja no es defineixin pel seu fons artístic, sinó per la ciutadania que són capaços de congregar. El principal actiu d’una discogràfica a Barcelona hauria de ser que coneix els amants de jazz de la ciutat, enlloc d’un armari ple d’enregistraments.
Aquest nou model no vol substituir l’anterior. Continuarà havent-hi superproduccions tant en cinema com en música o teatre perquè, malgrat tot, encara són rendibles. El que m’interessa, i molt, és com aquests nous artistes més col·laboratius ideen nous models de finançament per als seus projectes, de distribució de la seva obra i d’interacció amb les seves audiències, al marge dels circuits ortodoxos que bàsicament només funcionen per a allò massiu.