"El màrqueting online ja el fan més els matemàtics que els publicistes"

Parlar amb Gemma Sorigué (@gemmasorigue) és parlar de comerç electrònic. Amb un currículum on hi apareixen Atrápalo, eMagister o LetsBonus, ara hi suma el lideratge a Deliberry. Gràcies a aquesta iniciativa l'usuari pot comprar per Internet a diversos supermercats des d'una sola pàgina i rebre la comanda tota junta i de forma immediata. El que ja es coneix com Immediate delivery o e-commerce 3.0 vol ser l'empenta definitiva a un sector que creix a un ritme imparable.

Després de participar en una taula rodona sobre els hàbits del consum online, Sorigué parla amb VIA Empresa sobre comerç electrònic, la immediatesa digital o la gestió de la immensa quantitat de dades que es recullen.

Atrápalo, eMagister, LetsBonus i ara Deliberry. Com arriba aquesta especialització en el camp de l'e-commerce?
Hi arribo molt de casualitat. Vaig estudiar Publicitat i Relacions Públiques, però la meva germana gran, que és experta en Travel (va ser la directora de viatges a Atrápalo i després a LetsBonus), em va introduir al món d'Atrápalo i allà vaig començar. Em va agradar tant que em va enganxar. Vaig estar molts anys a Atrápalo, després al Grupo Intercom, més tard vam crear LetsBonus amb el Miguel Vicente; i ara amb ell i el Gerard Olivé hem creat Deliberry. Tot i així, tot i ser especialista, no sóc tècnica. Som directius capaços de tenir una idea, implementar un negoci i trobar la gent adequada per aconseguir els resultats.

Com es fa per dirigir i construir estratègies en un sector tan nou?
Al final es troben fent-les. Tots els que som al sector ens hem anat fent experts a través del learning by doing. A base de treballar-ho molt i formar-nos uns amb els altres, anar a moltes conferències, viatjar molt, veure què fan els grans... Però és cert que no ha estat fins ara que hi comencen a haver escoles de cert reconeixement com pot ser l'ISDI o alguna altra que estan molt especialitzades en digital. Jo mateixa l'any passat vaig fer un programa de direcció en una de les grans escoles de negocis d'Espanya i tot, i que cada cop integren més la part digital, segueix sent molt residual. Ara bé, no crec que es tracti de ser digital o no. Les empreses hem de pensar en offline i online. El client és al carrer, és una persona física que mira el mòbil i la tele, però també els autobusos i tens inputs per tots costats. Una empresa, sigui digital o no, ha de ser en tots aquests canals.

Quina lliçó extreus de totes aquestes etapes?
He après molt a escoltar el client, no podem ser dogmàtics. En l'àmbit digital tot canvia tan ràpid que no hi ha res establert. En general no hi ha res establert, però en el digital encara menys. Del 2009 al 2016 el canvi ha estat brutal. Per tant, cal estar molt oberts a escoltar el client. I això es fa amb el Big Data, però també parlant amb els clients. Darrere de cada dada hi ha una persona.

Precisament un dels reptes del Big Data és saber, d'entre la munió de dades que es recullen, quines són rellevants. Com enfoqueu aquest tema a Deliberry?
Aquest tema ha millorat molt respecte a quan vam començar LetsBonus, per exemple. Només han passat sis anys, que en una empresa tradicional és poc. Però en el món digital és molt bèstia com ha canviat. Ni de lluny teníem tant d'accés a tanta informació. Sí que hi havia Google Analytics i diverses eines, però sobretot ha evolucionat la inversió en màrqueting, que és el que més mirem tots. En moltes companyies el màrqueting ja es fa de forma molt tècnica. Abans les grans marques sortien a la tele, a la premsa, a la ràdio i als autobusos. Ara això també es fa però hi un munt de canals nous que són molt especialistes. En aquest sentit jo recomano anar a una agència especialitzada, perquè el màrqueting online no és fàcil, canvia molt ràpidament i hi ha molta tecnologia i dades. De fet, el màrqueting ja el fan més els matemàtics que els publicistes. Això no vol dir que no necessitis el publicista, però tots tenim ja matemàtics dins dels equips. Gent que està pensant com treballar aquestes dades.

Aquest canvi constant permet fixar uns objectius o expectatives a l'hora d'engegar el negoci?
És una combinació. Tenim una visió estratègica des del primer dia, però en una empresa digital varia molt. Cada mes fem tancament i revisem el pla estratègic perquè canvia en funció del que ens diu el mercat. Aquesta és la part bona del digital. Mirem les vendes en temps real, i cada hora puc saber el que estic venent. Tot és tan immediat que podem reaccionar molt ràpid. La nostra responsable de màrqueting té un pressupost amb el qual fer una sèrie d'accions. Si avui a les 12 del migdia veu que una sèrie d'accions digitals no funcionen, les atura i n'activa unes altres. Això és un canvi molt significatiu. Quan imprimeixes una campanya és el que hi ha i ja veurem si funciona o no. L'online és immediat.

Això no genera un estrès molt gran a la companyia i als mateixos treballadors?
Sí, crec que tots els que som al sector d'e-commerce morirem joves! Per una banda enganxa molt, i això fa que l'equip que tenim estigui molt implicat i se senti com a seva la companyia. Per altra banda, però, s'ha de saber equilibrar perquè la feina no s'acaba mai, i encara menys en digital.

Per tant, és especialment important la selecció de l'equip...
Sí, i això és molt difícil! Quan estàs començant no tens diners i no pots pagar grans salaris. Busques talent, però si és molt sènior no el pots pagar. Per tant, busques talent jove que encara ha d'agafar experiència i pels quals això és un repte. Al final és un win-win. A l'empresa li permet no tenir uns costos tan importants, i pels joves és una plataforma per créixer on poden aprendre moltíssim. Sempre els dic que no se n'adonaran fins que vagin a una empresa tradicional, on aprens en un mes el que aquí s'aprèn en una hora.

Com varia el lideratge d'una empresa tradicional respecte el d'una nova empresa digital?
Varia molt. Jo crec que el resultat de les companyies varia en funció del lideratge. Quan treballes amb gent molt jove tens coses molt positives com l'energia, les idees i que són descarats. Però per una altra banda has de gestionar la poca experiència. Per mi el més important és donar molta confiança a la gent i donar-los responsabilitat. Tinc molt comprovat que les persones, quan els dónes responsabilitat, responen. Simplement has de marcar uns objectius. Nosaltres tenim un pla d'acció personal que es marca a principis de mes i es revisa al final. Tenen llibertat per fer-ho com vulguin, però hi han d'arribar.

Què cal tenir en compte quan engegues un negoci en aquest camp?
És fonamental l'equip, sobretot el fundador. Vaig buscar una persona que ja era la meva mà dreta a LetsBonus, que em complementa molt, el Camilo Defoin, que és qui lidera la part d'operacions i Big Data. Una altra part bàsica, no ens enganyem, és el finançament. Tot depèn molt de quanta inversió ets capaç d'aconseguir. Per desgràcia, molta gent creu que muntar una empresa a Internet és molt fàcil i que tothom pot ser emprenedor. És bo generar una cultura d'emprenedoria, però muntar una empresa és car. Captar clients és car, i perquè un inversor confiï en tu necessites una idea que tingui tracció, i això s'ha de demostrar amb vendes.

Com està sent l'arrencada de Deliberry?
Nosaltres estem clonant un model. Per tant, la part de la idea ens la saltem. Estem clonant el model d'Instacart, que a dia d'avui té una valoració de dos bilions de dòlars als Estats Units, on és un dels unicorns i una de les empreses més prometedores del 2015 segons Forbes. Al Grup Antai quan veiem que hi ha un model que ho està petant el clonem per millorar-lo i intentar liderar el sud d'Europa. De moment, amb Deliberry ja som líders a Espanya. Tenim un equip i un ecosistema fort, capaç de garantir als inversors que si algú pot tirar aquest negoci endavant som nosaltres.

Quina és la rendibilitat actual de Deliberry?
Per nosaltres, com en qualsevol negoci, el primer any és molt difícil que sigui rendible. Tenim intenció de situar-nos en break-even el 2017, dos anys després d'haver llançat. Ara sí que som en break-even per comanda. És a dir, si només calculem el cost que té la comanda sense calcular tota l'estructura que hi ha al darrere. Això, que molts dels nostres competidors no ho han aconseguit, és gràcies als acords amb els retailers que ens donen una comissió sobre les vendes que els fem.

Com guanya diners Deliberry?
Tenim dues línies d'ingressos. Una és la comissió que ens paga el retailer, que és la principal. I l'altra és el que anomenem delivery fee, que en realitat és el servei d'entrega que ofereix Deliberry al client. Són 5,90 euros, que ens sembla un cost molt baix pel client.

Per acabar. El comerç electrònic creix a bon ritme, però Espanya encara és uns esglaons per sota que altres mercats europeus. Què li falta?
Crec que ja ens hi estem acostant i la penetració d'Internet és molt alta. Una de les barreres perquè la gent fes el pas de comprar era justament la logística, l'entrega. Si no puc saber quan m'entregaran un producte, o estic comprant alguna cosa de decoració però m'ho entregaran d'aquí 20 dies... i quan vénen sóc a la feina, això no m'és convenient. Per tant, una de les grans disrupcions serà l'entrega immediata o planificada. A Deliberry un 33% de la venda és immediata, però una part molt important és d'entrega planificada quan saps segur que seràs a casa.