Internet crea clients més exigents

L'impacte de la digitalització en el procés de compra està obligant el retail tradicional a adaptar-se molt més al client

Els compradors tenen menys paciència a la xarxa
Els compradors tenen menys paciència a la xarxa
Anar de compres s'ha convertit, per a molta gent, en una activitat tediosa i que fa perdre el temps. Segons una enquesta elaborada per Capgemini, un 40% de les persones consultades consideren que anar a comprar és una més de les avorrides tasques de la llar. A més, un de cada tres consumidors prefereix quedar-se a casa fregant els plats que anar al súper. Aquesta tendència sembla que va a l'alça i, com tot, té una part negativa i una de positiva. La negativa, l'impacte que pot tenir en el comerç tradicional, que en els propers anys es pot veure abocat a una transformació inevitable. La bona, que el comerç electrònic creix i es converteix en una alternativa amb molt de futur.

Hi ha molt camí per recórrer. "Molts retailers creuen que encara hi ha poca massa crítica pel comerç online a Espanya", assegura Manuel Rodríguez Contra, vicepresident de Capgemini. Però les dades demostren un altre fet: el 50% de les compres que fan els ciutadans espanyols a través d'Internet prové de comerços de fora de l'Estat. No és un problema de comprador, "aquí tenim un problema d'oferta", afegeix Rodríguez Contra. Ho exemplifica amb el cas dels supermercats: "Aquí sobren metres quadrats de supermercats, potser per això l'incentiu de comprar online a Espanya és més baix". Per a Gemma Sorigué, CEO de Deliberry, en deu o quinze anys no hi haurà tantes botigues al carrer i a les que sobrevisquin "hi anirem a tenir una experiència més que a comprar".

L'impacte de la digitalització en el procés de compra es deixa sentir cada vegada més, tal com constaten els diversos ponents d'una jornada organitzada per Esade Alumni. A Internet, aquest procés de compra s'allarga, ja que abans de fer la compra hi ha tot un procés d'investigació i comparació de preus per part del client, i un cop adquirit el producte, hi ha tot un servei postvenda i accions de fidelització destinades a conservar el client i animar-lo a repetir la compra.

Aquest servei online està convertint els consumidors en clients molt més exigents. Fins al punt que quan van a la botiga física es poden arribar a sentir frustrats si no obtenen el mateix servei i atenció que en un ecommerce. No saber si trobaràs l'article en estoc, haver de fer cua per pagar o no gaudir de promocions personalitzades són només alguns detalls que queden completament resolts en la compra online. "Per això cada vegada més la gent prefereix els etailers als retails tradicionals", aporta el vicepresident de Capgemini.

El futur de la botiga tradicional
La digitalització del comerç no té per què acabar amb tot el comerç tradicional. "La botiga física haurà d'aprendre a oferir les conveniències d'una app i fer que la visita a la botiga sigui una experiència que valgui la pena". Entre les capacitats que hauran de desenvolupar les botigues tradicionals, segons Rodríguez Contra, s'hi inclou un major compromís amb els consumidors, un "path to purchase" més fluid, la reinvenció de la botiga física i la creació, en definitiva, d'una proposta de valor. Així ho afirma també Hans Julià, responsable d'ecommerce de Danone: "el retail tradicional s'haurà de transformar perquè no hi hagi diferència entre comprar online o a la botiga".

De l'impacte i futur del comerç online n'està més que convençut David Campoy, Chief Commercial Officer d'Ulabox, un supermercat 100% online. "Sense el comerç online nosaltres no existiríem, res més evident que això de la revolució digital", explica. A Ulabox han aconseguit trencar un dels tabús de la compra online, la del producte fresc. "Un 70% dels nostres clients ja ens compren producte fresc online", assegura, tot afegint que la clau està a oferir "una experiència perfecta, perquè si la primera compra funciona, el client es fidelitza". El cas de Deliberry és similar, i en el seu cas, explica la CEO Gemma Sorigué, basen el servei en la figura de les "mama shoppers", expertes compradores que fan la compra personalitzada per a cada client.

Esade Alumni ha reunit diversos protagonistes del comerç a la xarxa. Judith Vives


Daniel Utrillas, responsable d'Ecommerce d'Unilever, adverteix que els comerços han "d'adaptar-se al consumidor online". "Amb la digitalització, el client té veu", diu Hans Julià, que un mal servei pot tenir molt ressò a la xarxa. "El client avui és molt més marquista i també molt exigent amb les coses que vol", afegeix Gonzalo Raventós, d'Univeler.

Utrillas també creu que cal aprofitar la nova generació de "nadius digitals", acostumats a comprar per Internet, per desenvolupar nous models de negoci que responguin a les seves necessitats. Un exemple podria ser el servei de Font Vella per fer comandes d'aigua via mòbil o la prova en què treballa Glovo per portar gelats a domicili en menys d'una hora. Per Ana Rubio, responsable de Màrqueting de Henkel Adhesive Technologies, el que cal és "accelerar la digitalització".

Amazon, amenaça o oportunitat?
El desembarcament d'Amazon a Catalunya i a l'Estat "és una oportunitat i un repte", diu Gonzalo Raventós. "Amazon ha generat certa por en el comerç tradicional i els està fent sortir del brick (botiga física)", afegeix Hans Julià. La gran virtut d'Amazon és que "aprenen molt ràpid" i que "aporten confiança, el seu servei sabem que funciona". Per a la resta de comerços, Amazon és un competidor però també pot ser un aliat al que no se li pot donar l'esquena.
Avui et destaquem
Comentaris