Lo de Cambridge Analytica (CA) y Facebook es muy gordo. Podría acabar el artículo aquí y correr a cerrar mi cuenta de Facebook. Pero no lo haré.
El resumen del escándalo sería que una empresa de marketing político basado en datos habría influido en las elecciones nordamericanes gracias a los datos de 50 millones de perfiles de Facebook obtenidos de manera fraudulenta. Un escándalo con una trama que pasa por Santo Petesburg, Londres, Cambridge, Silicon Valley y Washington; con empresarios, políticos, presidentes de los EE.UU., hackers, confidentes, bilionaris, profesores de universidad, investigadores, agentes secretos, medios sociales, teles, diarios, cámaras ocultas, putas y datos, muchos datos. En este asunto la droga son los datos.
CA no engaña nadie, sólo hay que ir a su web: "Los datos nos guían. Usamos datos para cambiar el comportamiento de la audiencia", y si bien es cierto que siempre se había especulado sobre su influencia en la elección de Trump y en el referéndum del Brèxit, no era claro hasta qué punto. Ahora parece que las sospechas se confirman gracias al trabajo de investigación del The Guardian y el Channel 4, con las declaraciones del 'arrepentido' Christopher Wylie y un vídeo con cámara oculta donde sale el que era su CEO Alexander Nix.
"En este escándalo del Cambridge Analytica la droga son los datos"
Al vídeo del Channel 4, varios directivos de CA y el propio Alexander Nix explican con todo lujo de detalles como crean a salto de mata de opinión basándose en los datos que recogen del electorado. La clave de vuelta es cuando explican que la comunicación política no va de hechos sino de emociones —"No sirve de nada luchar en una campaña con hechos"—, y que ellos analizan los perfiles psicológicos de la audiencia para despertarlos los miedos —"No sabes que tienes miedo de una cosa hasta que no la conoces"—. Llegados aquí ponen en marcha un mecanismo dual de comunicación; positiva por los canales oficiales y negativa por los no oficiales.
Los mensajes positivos los tiran vía partidos políticos e instituciones, controlados y con presupuestos limitados; y el material "asqueroso" (sic) lo echan en la red vía organizaciones partisanes, activistas y grupos más o menos organizados donde no hay ni supervisión ni límite de gasto. Sabiendo esto, es un buen ejercicio repasar los anuncios electorales contra Hillary Clinton, que no iban dirigidos a movilizar el electorado republicano sino a desmovilizar los votantes demócratas partidarios de Bernie Sanders.
Y no sólo a Facebook. Se crean contenidos ad hoc, blogs, webs, aplicaciones, cuentas de Twitter, canales de YouTube etc. con mensajes para cada perfil psicológico, con mensajes para cada miedo y para cada esperanza. Al final el votante no encuentra el contenido que despertará sus miedos, es el contenido quien encuentra el votante. Webs cómo makeamericanumber1.com o defeatcrookedhillary.com , que obviamente ya no existen, son ejemplos.
En el otro vídeo el científico de datos 'arrepentido' Christopher Wylie, un chico de 28 años con peine de cantante de desnudo-punk, explica como cuando tenía 21 trabajaba a SCL (Strategic Communication Laboratories), una empresa de investigación de psicología conductual que trabajaba para el ejército creando campañas de desinformación y fake news. Explica, que junto con Alexander Nix, crearon el Cambridge Analytica para darle una pátina académica para poder engatusar Steve Bannon, en aquel tiempo director del medio de ultradreta supremacista Breitbart y más tarde asesor de comunicación de Trump ; abrieron un despacho en Cambridge que sólo utilizaban cuando Bannon los visitaba. Bannon a su vez convenció al bilionari Robert Mercer para que invirtiera y se convirtió en vicepresidente de la nueva CA. La visión de Bannon es que para cambiar la política se tiene que cambiar primero la cultura. En la base hay técnicas de guerra que consisten al cambiar la percepción de la realidad al adversario para que tome las decisiones más favorables para tú. Entre todos van hacer una máquina perfecta de hackejar la democracia.
"La visión de Bannon es que para cambiar la política se tiene que cambiar primero la cultura"
Con la empresa montada y la cuenta corriente pleno, Wylie necesitaba la droga: datos. Entró en contacto con Aleksandr Kogan, un psicólogo de la universidad de Cambridge y profesor asociado de la universidad de Santo Petesburg, que montó campañas pagadas a Facebook para que los usuarios llenaran el test de personalidad ThisIsMyDigitalLife (correo a vuestras preferencias para ver si lo hicisteis). El test, aparentemente una pérdida de tiempo más de Facebook, por debajo recogía todos los datos del usuario que lo hacía (con su permiso, por lo tanto de manera legal) y las de los sus contactos.
Después de pagarle un millón de dólares con sólo dos meses consiguieron los datos de 320.000 usuarios que a una media de 160 conexiones hace la bonita cifra de 51,2 millones de usuarios. Aquí es donde Kogan está en falso puesto que según las condiciones de uso de Facebook no podía ceder estos datos a un tercero. Esta fue la droga que consumieron los algoritmos de inteligencia artificial que dieron como resultado las campañas dirigidas a cada perfil psicológico de votante. Facebook tenía constancia de los hechos desde el 2015 y el único que hizo fue obligar Wylie a llenar un formulario en linea marcando una casilla donde afirmaba que había destruido los datos fraudulentos. Él mismo lo explica sorprendido.
Los objetivos de influir en una campaña o en una sociedad de CA no se diferencian demasiado de los de cualquier gabinete de comunicación política ni de los de cualquier agencia publicitaria; los métodos sí, en el sentido que son muy buenos en el que hacen. Cómo lo hacen? Vamos otro golpe a su web.
- Investigación: recogen información valiosa sobre los votantes, la oposición y las tendencias. Esto proporciona la imagen más completa posible del comportamiento de los votantes.
- Integración de datos: las fuentes de datos se combinan para proporcionar una visión completa y holística del comportamiento de los votantes. Los datos correctos son el punto de partida para encontrar, comprender y persuadir los votantes de una manera determinada.
- Segmentación de la audiencia: segmentan el electorado en públicos diferentes utilizando análisis predictivo, una forma de inteligencia artificial que tiene en cuenta el acondicionamiento conductual de cada individuo para crear predicciones informadas de comportamientos futuros.
- Publicidad dirigida: apalanquen muchas plataformas para ofrecer mensajes a través de dispositivos de sobremesa, móviles, mesitas y televisores conectados. Los canales que utilizan incluyen pantalla, vídeo, Facebook, Twitter, audio, interactivo y busca. Utilizan la colocación completa de dispositivos cruzados para llegar a los votantes allá donde estén. También fen coincidir los públicos objetivo con los datos de las plataformas de TV interactiva para optimizar la compra de mediados de difusión lineal.
- Evaluación: las mejoras en el rendimiento de los candidatos se miden y analizan durando y después de la campaña. Los datos de rendimiento se vuelven al banco de datos para hacer que las campañas futuras sean más convincentes.
"El que hace CA es el sueño húmedo de cualquier empresa de marketing"
El que hace CA es el sueño húmedo de cualquier empresa de marketing. De hecho CA se defiende diciendo que todos los que los atacan lo hacen porque no son tan bonos como ellos y que ya los gustaría. Y quizás tienen razón. Te tienes que fumar unos habanos muy largos, beber mucho whisky de malta y mimar muchos gatos de angora si es cierto que con los datos que 50 millones de usuarios cuelgan a Facebook puedes hacer presidente de los EE.UU. el peor candidato de su historia. O quizás nada del que nos están diciendo es cierto y es una campaña difamatoria contra CA, una campaña que explota una de nuestros miedos más grandes: que el gran medio nos controle.