Les marques no són un missatge: són una conversa. El missatge és només el punt de partida, i no el punt d’arribada. I això succeeix perquè tot missatge que una empresa emeti serà contrastat, compartit, interpretat i reinterpretat per la comunitat. Construir marca és estar disposat a escoltar els diferents públics, aprendre a parlar el seu mateix llenguatge i fer-se comprensible interactuant amb ells. Perquè el més important no és el que tu dius, sinó el que ells, els públics, entenen.
Doncs bé: vist en perspectiva, és sorprenent com aquesta senzilla diagnosi del que signifiquen les xarxes socials per a les marques és tan poc aprofitada per la major part d’empreses.
Quan tot just començaven les primeres plataformes socials, es va destacar el poder que aquestes donaven als usuaris de dir la seva. En el món corporatiu bona part de l’atenció va anar a idear nous formats de comunicació que, malgrat tot, en el fons suposaven només una evolució del que ja es feia: de dalt a baix, de gran a petit, d’emissor potent a petit receptor, per bé que amb una mica de veueta. Les marques se sentien fortes, en una posició de domini en la construcció de la percepció pública sobre elles mateixes: amb unes poques palanques -televisió, publicitat en diversos canals i estratègia de relacions públiques- gestionaven fàcilment el gran dibuix.
Conscients o no, amb la nostra participació a les xarxes som constructors de les marques, de les imatges públiques d’institucions, empreses i persones
Després es van posar en valor els influenciadors, com aglutinadors d’audiència i prescriptors per a determinats públics. I les marques van incorporar-los dintre el mateix prisma: una palanca més, que amb perícia i diners es podia gestionar tal com s’havien gestionat les anteriors.
Després, però, la conversa política va demostrar que el negoci de la propaganda podia ser lucratiu per estats, partits i activistes d’aquí i d’arreu, i també amb perícia i pocs diners es podien propulsar noves marques polítiques que només uns pocs anys enrere hauríem jutjat de bajanades.
I la crisi del Covid ens ha demostrat que la percepció de determinades marques personals i institucionals, de les vacunes, dels metges i experts, de les autoritats, està construïda col·lectivament fins a un punt que permet que a la societat convisquin percepcions sobre el mateix que s’assemblen el que un ou a una castanya. Les tendències antivacunes i les teories conspiratives al voltant del coronavirus són fenòmens que beuen d’un mateix paradigma de construcció de marques i de creació de prestigi social. S’han col·lectivitzat els sistemes de generació d’aval per a les fonts d’informació de referència. Conscients o no, amb la nostra participació a les xarxes som constructors de les marques, de les imatges públiques d’institucions, empreses i persones. I som constructors perquè fem conversa.
La construcció de la marca, del branding, no és emissió, sinó conversa
En conseqüència, i malgrat sembli més oportú gastar els diners en publicitat, les empreses i institucions que generen marques que ressonen són aquelles que han entès que han de ser escoltadors abans que emissors, si volen ser bons conversadors. Dotar-se de sistemes d’escolta activa sobre el que es diu a les xarxes de la pròpia marca està començant a ser un estàndard per a qui vulgui ser rellevant en determinades audiències.
Perquè la construcció de la marca, del branding, no és emissió, sinó conversa.