Per què no acaben d'arrencar les compres d'alimentació online

A pesar que més del 70% de la població espanyola està online, amb prou feines el 43% dels usuaris d'Internetcompra online i només el 6% compra en la categoria alimentació segons les dades d'Eurostat 2013.

La qüestió va molt més allà que es compri en alimentació a través de canals digitals, a més, comparativament les compres en aquest sector creixen a un ritme molt inferior al d'altres països propers en els quals no existeix tradició de compra d'alimentació online, i al d'altres categories de e-commerce a Espanya.

Tenint en compte la inversió de temps associat a la primera compra, i que la clau de l'èxit està en la repetició, existeixen escassa recompra i fidelitat, atès que algunes marques no ofereixen un clar valor diferencial. Per què funciona el comerç electrònic en altres categories?

El client que decideix comprar online, ho fa perquè troba un benefici clar al canal, que es pot resumir en tres aspectes fonamentals:

1. Valor addicional, per exemple la possibilitat d'aprofundir en detalls de la compra com ocorre amb els viatges online, categoria en la qual Espanya es troba per sobre de la mitjana europea.

2. Immediatesa i varietat d'opcions i preus: electrònica, música i llibres.

3. Estalvi de temps en accions amb escàs valor addicional: transaccions bancàries i institucionals.

Una situació de desavantatge
L'alimentació online es troba amb alguns problemes enfront d'altres comerços digitals com que els comerços d'alimentació físics tenen una presència molt estesa i amb horaris cada vegada més amplis.

Són productes de baixa involucració en ells que amb prou feines existeix recerca per part del comprador.

Per a la majoria d'individus no és una compra plaent. La primera compra és percebuda com bastant tediosa (i, com hem esmentat, les següents tampoc són tan àgils com caldria esperar).

Alguna cosa molt rellevant amb l'auge del comerç electrònic a través del mòbil.

Existeix escassa diferenciació entre molts dels supermercats online.

No abunda el procés de prescripció en xarxes socials que afavoreix a altres categories.

Els emergents guanyen terrè
Ja hem vist que no es tracta de la categoria més senzilla per a la venda online, però tampoc ho semblaven fa un parell d'anys unes altres que actualment creixen a bon ritme com són la restauració o el tèxtil (que ha incrementat la seva quota del 6% al 14% en quatre anys, sense arribar encara a nivell europeu).

El comerç electrònic en alimentació porta entre nosaltres més de 15 anys, en els quals amb prou feines s'ha innovat, i com ha ocorregut en altres sectors, el canvi a digital està arribant des de la perifèria del sector:

Han entrat amb força supermercats purs online com Ulabox (que en tres anys compta amb un 1% de la quota de mercat, triplicant la seva xifra de negoci any a any i amb un 30% de comandes a través de dispositius mòbils).

Els grans del comerç electrònic:
Amazon irromp amb proves a diversos mercats amb tecnologies interessants com AmazonDash i lliurament en festius.

Empreses com Instacart que realitza el lliurament en una hora després de realitzar-se la comanda.

Els mateixos productors (agricultors, ramaders, etc.) que tenen la confiança del client en matèria de frescs.

Marques que com Procter & Gamble, o Hero a Espanya que venen online pel seu compte sense tenir en compte canals de tercers.

Què poden fer les empreses tradicionals d'alimentació per millorar el seu negoci online?
Per vèncer les barreres descrites hem de plantejar-nos quins beneficis esperaria un client que s'apropa a l'alimentació online. El client principalment busca varietat de productes (alguna cosa que cada vegada està millor treballat des de l'oferta) i sobretot comoditat i estalvi de temps. La comoditat no es basa que et pugin les borses a casa amb un descompte puntual. Moltes tendes d'alimentació online, estan suplint manques de diferenciació a força d'ofertes puntuals en lloc d'atacar al que l'usuari els demanda.

En l'actualitat, el comerç electrònic en alimentació, regit per les tendes online dels grans players del sector d'alimentació, es troba en una situació d'equilibri còmode, tots venen poc i sembla que aquesta és la norma del sector. Si ningú mou fitxa tots mantenen la seva quota.

Si l'usuari compra per comoditat i estalvi de temps i volem trencar aquest equilibri de no creixement, els comerços d'alimentació online haurien d'invertir en:

-Millorar l'experiència d'usuari creant les seves eines més àgils i adaptades a les característiques individuals de cadascun dels compradors.

-Tecnologia: no només han d'adaptar les seves tendes a formats mòbils (tasca encara pendent per a molts), sinó crear eines que facilitin la repetició i reconeixement de patrons. En aquest moment en UK, més del 40% de la compra online en alimentació es realitza a través de dispositius mòbils.

-Modificar processos interns: no es pot tractar "la tenda online" com una delegació més, sinó com una línia de negoci independent amb els seus propis objectius i formes de fer, creant noves formes de servei i lliurament.

En resum, es tracta d'un canvi de paradigma que porta amb si innovació i identificació de noves línies de negoci. El "cal estar perquè la resta estan" només va a portar despeses.

Víctor Puig i Pepe Tomé publiquen regularment els seus articles al blog de Zinkdo

Avui et destaquem
El més llegit