El primer producte que Nestlé va llençar al mercat van ser les farines lactades l'any 1867. Una solució revolucionària per a les mares que no podien alimentar als seus fills i, alhora, una mostra de com la innovació és l'origen d'aquesta marca d'alimentació. Però sovint, tot allò que no és alta tecnologia passa desapercebut. Aquesta és una de les principals queixes del responsable d'innovació de Nestlé Espanya, José Luis Martínez Garay: "Els nostres productes no tenen una rellevància mediàtica destacada, però sí revolucionen la cuina i la manera de relacionar-te amb l'alimentació". Innovar o morir, aquesta és una de les màximes de Nestlé.
"La innovació construeix la imatge d'una empresa"
L'exemple que utilitza Martínez Garay és el la marca Apple, de qui en destaca la renovació tecnològica constant. "Si deixessin de ser innovadors, l'empresa desapareixia perquè deixaria de ser rellevant pel consumidor. La gent no compra els seus productes per les prestacions, sinó per la imatge revolucionària que han creat". I, juntament amb la innovació, la comunicació esdevé el següent factor més important per constituir la imatge d'una marca.
"Gairebé el 20% de les nostres vendes són productes que s'han llençat en els últims tres anys"
Un volum elevat, segons Martínez Garay, ja que el més habitual és que només representi entre el 10 i el 15%. De fet, "la innovació és part de l'ADN de Nestlé", remarca. I aquesta forta aposta s'ha aplicat en els productes bàsics, on s'ha fet una renovació bàsica per potenciar aspectes com el sabor, l'aroma o la textura.
Tots aquests canvis serveixen per donar un valor afegit al producte, mantenir el llindar de qualitat, fidelitzar el client i buscar l'equilibri entre costos i beneficis. En definitiva: "No és res més que una estratègia d'adaptació constant que obliga a continuar oferint un producte bo". A més, soluciona una tendència creixent d'anar cap a una comoditització, a veure totes les marques iguals sense tenir en compte els petits detalls que les diferencien i comprar la més barata.
"Alguns productes, com Nespresso, tenen una petita educació, però ja hi havia un inside previ"
"És més fàcil atendre una necessitat que crear-ne una. El que passa és que hi ha moltes necessitats que no es diuen i existeixen". Per al responsable d'innovació de Nestlé Espanya aquest és el cas del cafè de cafeteria que ara podem prendre a casa. "Les novetats que s'han d'argumentar al consumidor amb moltes explicacions acaben sent un fracàs. No es pot pensar en reeducar-lo des de zero perquè compri el teu producte, requereix massa recursos".
"L'important és tot allò on hi ha un win-win"
Un win per a les empeses i un win per a la societat. Per això, "la nutrició és un dels pilars de la RSC de Nestlé". En la seva estratègia, compten amb programes d'informació nutricional destinats a nens on els eduquen sobre els bons hàbits alimentaris. Això, no dubta en ressaltar Martínez Garay, acaba sent beneficiós per a la salut dels infants i té una contrapartida positiva per a una marca com Nestlé, que aposta pels productes saludables. "Si eduquem bé les futures generacions, el nostre guany serà que tindrem productes adaptats a la realitat del consumidor".
Al final, doncs, l'objectiu no és cap altra que situar-se al cap davant en la responsabilitat que té el sector de l'alimentació amb la dieta i la societat. Segons Martínez Garay, és un lideratge que els permet competir contra els productes més barats, però que Nestlé no té la visió de ser el guanyador de la cursa en nutrició, salut i benestar.
"Espanya passa per un fenomen molt dur en l'alimentació: el creixement de les marques privades"
La tendència a consumir productes barats, però que no sempre són els millors a nivell de sabor i de nutrició, creix amb les marques privades. Una situació que el responsable d'innovació defineix com paradoxal tractant-se d'un tema tant important com és l'alimentació.
La pèrdua de població és la segona preocupació de la marca: "En els últims anys han arribat cinc milions de persones, cinc milions de boques per alimentar i que ara decauen". Davant aquesta realitat, preveuen que la despesa en alimentació continuï caient poc a poc i que vagi en detriment de les primeres marques.
A més, tot aquest context fa que innovar sigui necessari. "Ho és més en època de crisi que en esplendor. Si no ho fas, significa que no tens productes dirigits a les necessitats del consumidor real, perquè no saps què vol". Auster, pobre i intel·ligent, més informat i amb més capacitat de comparar. Així és el nou consumidor al qual el mercat s'ha de saber adaptar.
Subscriu-te de franc a VIA Empresa i rebràs al teu correu les nostres millors històries, reportatges i entrevistes, a més d’altres avantatges exclusius per a subscriptors.
Abans d'enviar-nos les teves dades llegeix la següent informació INFORMACIÓ BÀSICA SOBRE PROTECCIÓ DE DADES Responsable del tractament: TOTMEDIA COMUNICACIÓ, S.L. Finalitat del tractament: Atendre les sol·licituds d'informació que els usuaris d'aquest formulari ens enviïn. Legitimació: Consentiment de l'interessat en enviar-nos el formulari amb les seves dades. Destinataris: El personal, la direcció de l'empesa i els prestadors de serveis necessaris per complir amb les nostres obligacions. No cedirem les seves dades a tercers. Drets que l'assisteixen: Té dret a accedir, rectificar i/o suprimir les seves dades, així com altres drets, com s'explica detalladament a la política de privacitat, dirigint-se a privacitat@totmedia.cat. Informació addicional: Per a més informació consultin la política de privacitat.