El primer producto que Nestlé tiró al mercado fueron las harinas lactades en 1867. Una solución revolucionaria para las madres que no podían alimentar a sus hijos y, a la vez, una muestra de como la innovación es el origen de esta marca de alimentación. Pero a menudo, todo aquello que no es alta tecnología pasa desapercibido. Esta es una de las principales quejas del responsable de innovación de Nestlé España, José Luis Martínez Garay: "Nuestros productos no tienen una relevancia mediática destacada, pero sí revolucionan la cocina y la manera de relacionarte con la alimentación". Innovar o morir, esta es una de las máximas de Nestlé.
"La innovación construye la imagen de una empresa"
El ejemplo que utiliza Martínez Garay es lo la marca Apple, de quien destaca la renovación tecnológica constante. "Si dejaran de ser innovadores, la empresa desaparecía porque dejaría de ser relevante por el consumidor. La gente no compra sus productos por las prestaciones, sino por la imagen revolucionaria que han creado". Y, junto con la innovación, la comunicación acontece el siguiente factor más importante para constituir la imagen de una marca.
"Casi el 20% de nuestras ventas son productos que se han tirado en los últimos tres años"
Un volumen elevado, según Martínez Garay, puesto que lo más habitual es que sólo represente entre el 10 y el 15%. De hecho, "la innovación es parte del ADN de Nestlé", remarca. Y esta fuerte apuesta se ha aplicado en los productos básicos, donde se ha hecho una renovación básica para potenciar aspectos como el sabor, el aroma o la textura.
Todos estos cambios sirven para dar un valor añadido al producto, mantener el umbral de calidad, fidelitzar el cliente y buscar el equilibrio entre costes y beneficios. En definitiva: "No es nada más que una estrategia de adaptación constante que obliga a continuar ofreciendo un producto bueno". Además, soluciona una tendencia creciente de ir hacia una comoditització, a ver todas las marcas iguales sin tener en cuenta los pequeños detalles que las diferencian y comprar el más trueque.
"Algunos productos, como Nespresso, tienen una pequeña educación, pero ya había un inside previo"
"Es más fácil atender una necesidad que crear una. El que pasa es que hay muchas necesidades que no se llaman y existen". Para el responsable de innovación de Nestlé España este es el caso del café de cafetería que ahora podemos tomar en casa. "Las novedades que se tienen que argumentar al consumidor con muchas explicaciones acaban siendo un fracaso. No se puede pensar en reeducar-lo desde cero porque compre tu producto, requiere demasiados recursos".
"El importante es todo aquello donde hay un win-win"
Un win para las empujadas y un win para la sociedad. Por eso, "la nutrición es uno de los pilares de la RSC de Nestlé". En su estrategia, cuentan con programas de información nutricional destinados a niños donde los educan sobre los buenos hábitos alimentarios. Esto, no duda al resaltar Martínez Garay, acaba siendo beneficioso para la salud de los niños y tiene una contrapartida positiva para una marca como Nestlé, que apuesta por los productos saludables. "Si educamos bien las futuras generaciones, nuestra ganancia será que tendremos productos adaptados a la realidad del consumidor".
Al final, pues, el objetivo no es ninguna otra que situarse a la cabeza ante en la responsabilidad que tiene el sector de la alimentación con la dieta y la sociedad. Según Martínez Garay, es un liderazgo que los permite competir contra los productos más baratos, pero que Nestlé no tiene la visión de ser el ganador de la cursa en nutrición, salud y bienestar.
"España pasa por un fenómeno mucho llevar en la alimentación: el crecimiento de las marcas privadas"
La tendencia a consumir productos baratos, pero que no siempre son los mejores a nivel de sabor y de nutrición, crece con las marcas privadas. Una situación que el responsable de innovación define como paradójica tratándose de un tema tanto importando cómo es la alimentación.
La pérdida de población es la segunda preocupación de la marca: "En los últimos años han llegado cinco millones de personas, cinco millones de bocas para alimentar y que ahora decaen". Ante esta realidad, prevén que el gasto en alimentación continúe cayendo poco a poco y que vaya en detrimento de las primeras marcas.
Además, todo este contexto hace que innovar sea necesario. "Lo es más en época de crisis que en esplendor. Si no lo haces, significa que no tienes productos dirigidos a las necesidades del consumidor real, porque no sabes qué quiere". Austero, pobre e inteligente, más informado y con más capacidad de comparar. Así es el nuevo consumidor al cual el mercado se tiene que saber adaptar.
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