Vendre a través del subconscient

Per fer màrqueting ja no cal sempre pagar una campanya en prime-time televisiu, es pot aconseguir amb la música que sona a la botiga o amb els colors escollits en un tríptic. És silenciós, dissimulat, subtil, però el neuromàrqueting es va instal·lant a Catalunya. "Fins ara a Catalunya existia a nivell teòric, però era complicat trobar-hi casos pràctics", explica Mónica Mendoza, psicòloga que ensenya màrqueting a la UAB i desenvolupa projectes en aquest sector. Per Josep-Lluís de Gabriel, director de l'empresa Bitlonia, el neuromàrqueting té una translació directa en "ampliar els marges de resultats".

A qui pot beneficiar?
La base és analitzar els impulsos elèctrics del cervell per desxifrar els patrons de comportament de l'usuari i encaminar-hi així el procés de venda. L'experta Mónica Mendoza, que forma part d'un equip que desenvolupa projectes de neuromàrqueting, assegura que és útil per "qualsevol sector que vengui un producte o servei". La tècnica ofereix un valor afegit a la marca, i alhora la fa menys dependent dels estudis de mercat, on una part dels consumidors no diu la veritat. Aquí l'empresa té accés directe a la ment humana i a les sensacions.

Com es duu a la pràctica?
Tant virtualment com presencial. Ho explica el director de Bitlonia, empresa ubicada al Tecnocampus de Mataró i que es dedica a buscar noves formes de venda a través dels buscadors, les xarxes socials, els mòbils i també el neuromàrqueting. Dels 200 clients en cartera, uns 15 han optat per aquesta darrera tècnica. Per exemple, han dissenyat un fil musical en una una cadena de botigues que "toca parts del cervell que permeten véncer restriccions de compra": el dia en què es cobra la nòmina opten per una música; el dia en què es paga la hipoteca canvien d'estil.

Virtualment també és possible. Per a un centre comercial, Bitlonia va desenvolupar un correu electrònic que ofereix fer un test de personalitat i, un cop fet, el comprador potencial rep ofertes segmentades en funció de la seva forma d'actuar. Quan envien ofertes d'última hora als impulsius, la probabilitat que acabin comprant és vuit vegades superior que amb una promoció convencional, assegura De Gabriel.

Realment es ven més?
A Bitlonia no en tenen cap dubte: "Apliquem un conjunt d'eines i estratègies per maximitzar que la gent que arriba a un web acabi comprant", explica De Gabriel. "És molt parametritzable". La professora de la UAB creu que no és tan precís: "Evidentment hi ha una acció-reacció però, especialment en les companyies grans, no saps distinguir què prové del neuromàrqueting i què ve d'una altra campanya".

És una solució per a una pime?
Hi estan d'acord: hi ha neuromàrqueting per a les empreses d'aquesta mida, ja que hi ha molts camins per explorar i en aquest tipus de companyia qualsevol millora pot repercutir proporcionalment molt. Un cas del que parla Mendoza: es pot estimular al client amb la il·luminació, la decoració i els colors dels plats en un restaurant per "canviar les sensacions a l'hora de menjar partint de les mateixes matèries primeres".

És ètic jugar amb la ment humana?
"Ben utilitzat, el neuromàrqueting és la millor manera per conèixer la mentalitat del consumidor per poder satisfer millor el que necessita", justifica la professora. El directiu de Bitlonia creu que és "una evolució més" i que "com tota evolució, provoca por". Assegura que darrere hi ha uns principis ètics i manté que el procés converteix el subjecte en una persona anònima. "El límit legal estaria quan entréssim en la seva intimitat", comenta sobre els límits de la llei.