Vender a través del subconsciente

Para hacer marketing ya no hace falta siempre pagar una campaña en prime-time televisivo, se puede conseguir con la música que suena en la tienda o con los colores escogidos en un tríptico. Es silencioso, disimulado, sutil, pero el neuromàrqueting se va instalando en Cataluña. "Hasta ahora en Cataluña existía a nivel teórico, pero era complicado encontrar casos prácticos", explica Mónica Mendoza, psicóloga que enseña marketing en la UAB y desarrolla proyectos en este sector. Por Josep-Lluís de Gabriel, director de la empresa Bitlonia, el neuromàrqueting tiene una traslación directa al "ampliar los márgenes de resultados ".

A quien puede beneficiar?
La base es analizar los impulsos eléctricos del cerebro para descifrar los patrones de comportamiento del usuario y encaminar así el proceso de venta . La experta Mónica Mendoza, que forma parte de un equipo que desarrolla proyectos de neuromàrqueting, asegura que es útil por "cualquier sector que venda un producto o servicio". La técnica ofrece un valor añadido a la marca, y a la vez la hace menos dependiente de los estudios de mercado, donde una parte de los consumidores no dice la verdad. Aquí la empresa tiene acceso directo a la mente humana y a las sensaciones.

Cómo se lleva a la práctica?
Tanto virtualmente como presencial. Lo explica el director de Bitlonia, empresa ubicada al Tecnocampus de Mataró y que se dedica a buscar nuevas formas de venta a través de los buscadors, las redes sociales, los móviles y también el neuromàrqueting. De los 200 clientes en cartera, unos 15 han optado por esta última técnica. Por ejemplo, han diseñado un hilo musical en una una cadena de tiendas que "toca partes del cerebro que permiten vencer restricciones de compra": el día en que se cobra la nómina optan por una música; el día en que se paga la hipoteca cambian de estilo.

Virtualmente también es posible. Para un centro comercial, Bitlonia desarrolló un correo electrónico que ofrece hacer un test de personalidad y, un golpe hecho, el comprador potencial recibe ofertas segmentadas en función de su forma de actuar. Cuando envían ofertas de última hora a los impulsivos, la probabilidad que acaben comprando es ocho veces superior que con una promoción convencional, asegura De Gabriel.

Realmente se vende más?
A Bitlonia no tienen ninguna duda: "Aplicamos un conjunto de herramientas y estrategias para maximizar que la gente que llega a un web acabe comprando", explica De Gabriel. "Es muy parametritzable". La profesora de la UAB cree que no es tan preciso: "Evidentemente hay una acción-reacción pero, especialmente en las compañías grandes, no sabes distinguir qué proviene del neuromàrqueting y que viene de otra campaña".

Es una solución para una pyme?
están de acuerdo: hay neuromàrqueting para las empresas de esta medida, puesto que hay muchos caminos para explorar y en este tipo de compañía cualquier mejora puede repercutir proporcionalmente mucho. Un caso del que habla Mendoza: se puede estimular al cliente con la iluminación, la decoración y los colores de los platos en un restaurante para "cambiar las sensaciones a la hora de comer partiendo de las mismas materias primeras".

Es ético jugar con la mente humana?
"muy utilizado, el neuromàrqueting es la mejor manera para conocer la mentalidad del consumidor para poder satisfacer mejor el que necesita", justifica la profesora. El directivo de Bitlonia cree que es "una evolución más" y que "cómo toda evolución, provoca miedo". Asegura que detrás hay unos principios éticos y mantiene que el proceso convierte el sujeto en una persona anónima. "El límite legal estaría cuando entráramos en su intimidad", comenta sobre los límites de la ley.