Qué es un Branded Content? Cuál es su objetivo? Qué acciones de marca funcionan y como medirlo? Qué rol tiene que jugar la creatividad? Estas son sólo algunas de las preguntas que giran alrededor de un fenómeno que se encuentra cada vez más presente dentro del mundo de las empresas y los medios de comunicación. Y nos afecta a todos.
Construir audiencias o producir contenidos? Esta también es una gran pregunta. Antes, pero, vamos a los orígenes. "El Branded Content es una categoría más de la comunicación y es una evolución natural de las nuevas tendencias, los nuevos medios y aquello que nos permite medir", explica Sonia Rico, directora de marketing operativo y publicidad del Banco Sabadell.
Rico: "El Branded Content es una categoría más de la comunicación y es una evolución natural de las nuevas tendencias, los nuevos medios y aquello que nos permite medir"
La publicidad ya no sirve sólo para vender, sino también para vivir una experiencia. El CEO de Alegre y Roca, Toni Segarra, lo tiene claro: "El contenido no sé qué es, pero tiene que ver con la audiencia y a mí me pagan por simplificar y hacer cajitas". Fragmento a fragmento, audiencia a audiencia, marca a marca.
"Es una transformación cultural alrededor de la industria. Antes, comprábamos audiencia y ahora la tenemos que crear", añade. Segarra utiliza RedBull como ejemplo de marca que se ha apropiado del "territorio de la adrenalina y los deportes extremos". Dicho de otro modo, "aquello que la marca quiere ser, creando audiencia y gestionándola".
Un estudio de referencia (y marca)
"La atención activa depende también de las circunstancias en las cuales se consume el contenido, por eso son necesarias los datos de apoyo y realizar una medida estandarizada y que todavía carece en este tipo de disciplinas publicitarias", asegura Toni Seijo, director de comunicación de marca a IPSOS , la tercera compañía en investigación de mercados independientes más grande del mundo y con 1.780,5 millones de euros de facturación. Su lema es "seguridad, simplicidad, rapidez y sustancia" para ayudar a tomar mejores decisiones de negocio.
La mesa de 'Medición y Creatividad' en el auditorio del Banco Sabadell. | Cedida
En este sentido, IPSOS y BCMA han presentado los resultados de un estudio de benchmark de medición en el auditorio del Banco Sabadell de Barcelona para determinar qué funciona mejor a la hora de realizar acciones de Branded Content. Sí, popularmente conocidos como contenidos de marca.
Marc Ros, CEO de AfterShare TV, recuerda que la tecnología es un facilitador de audiencia que a la vez permite gestionarla. Mide, comunica y genera contenido. "Lo más importante del Branded Content es qué efecto produce y cuál es su intencionalidad... Si a todo le decimos Branded Content, entonces este estudio no tiene sentido", remata el director estratégico y de proyecto en Arena Media, David Pueyo, todavía en tiempo de definiciones.
Datos para la creatividad y la innovación
Todo empezó con el estudio Content Scope que identificó una barrera de las marcas a la hora de realizar acciones de Branded Content y medir su eficacia. Es por eso que esta nueva herramienta tiene como objetivo establecer una metodología estándar para que la medición de todas las acciones se rija siempre por los mismos criterios.
"Los datos apoyan a las ideas creativas, así como la innovación, su función es apoyar y ayudar a crecer", insiste Seijo.
Se trata de analizar el alcance de una campaña, cómo ha ido y qué ha sido su funcionamiento a través de la herramienta Branded Content Suite. Como resultado de esto, IPSOS y BCMA han elaborado la primera base de datos en España de casos de Branded Content que servirá como punto de referencia para la industria.
Más concretamente, BCMA es la asociación sin ánimo de lucro abierta a la participación de todo tipo de empresas que se quieran implicar en la cadena de valor del Branded Content. Su estrategia se basa en la investigación, el marco legal, la formación y la divulgación del Branded como "herramienta complementaria a la publicidad dentro de la comunicación".
Ros: "Si las marcas ya están pensando como medios de comunicación... No se tendría que generar contenidos por los que la gente estuviera dispuesta a pagar?
Dice el dicho que "lo más importante es que lo más importando sea lo más importante". Desde la experiencia, Rico reitera que "lo importante es la interpretación de los datos y no todo es cuantitativo o ciencia. El dato por el dato no es nada, tiene que cobrar sentido". Y el sentido también es un acto de fe. O al menos, así lo ve Segarra que apuesta por construir "un nuevo acto de fe" con la publicidad y el contenido de marca.
El CEO de AfterShare TV se atreve a dar un paso más y lanza esta pregunta al aire: "Si las marcas ya están pensando como medios de comunicación... No se tendría que generar contenidos por los que la gente estuviera dispuesta a pagar?". Para pensar.
La filosofía de Tono Segarra
Segarra recuerda aquella cita que dice así: "La publicidad es el impuesto que se tiene que pagar para no tener un producto notable". Esto funcionaba en los años en que la televisión era la reina de la hegemonía mediática. Ahora, pero, las nuevas tecnologías lo han revolucionado todo y spots, anuncios, libros o artículos, entre otros formatos, han venido para quedarse.
En este sentido, Segarra afirma que "el tono es el factor fundamental para cualquier construcción de marca". Seijo añade: "El tono condiciona un estado mental. Es un driver claro de atención". La broma es fácil y sale de él mismo: Tono Segarra.
El estudio también constata que las acciones de Branded Content tienen un gran potencial para generar engagement hacia la marca, e incluso fomentar la persuasión y la preferencia a corto plazo, a pesar de que "su gran potencial reside en la capacidad para construir territorios de marca propios y diferenciados".
Entretenimiento versus beneficio social
Ahora bien, no todas las marcas son iguales como tampoco lo son los beneficios y el regreso que se obtiene de cada campaña. Se dividen en los siguientes grupos: contenido de entretenimiento puro con un tono divertido que activa las métricas de la marca a corto plazo y construye territorios fáciles de defender y contenido con beneficio social vinculado a la marca y ejecutado con un tono divulgativo que contribuye a la construcción de la imagen, el posicionamiento y el engagement de su target pero con menos potencial para activar la marca a corto plazo.
La directora de marketing operativo y publicidad del Banco Sabadell recupera el tono: "El entretenimiento es muy personal. Es más una cuestión de tono que de distinción entre social y entretenimiento". Rico también explica que el dato que más miden desde el banco es el engagement, ya sea en tiempo de exposición o recurrencia de visita. Los clics juegan un rol secundario y los consumidores ya son parte de la marca.
Segarra: "Ir al supermercado es votar"
"Ya no sé pensar en una marca si no es a largo plazo, se tiene que fijar el rumbo... Cada vez somos más conscientes que consumir es un acto político. La gente piensa qué herramienta tiene para influir en la empresa y es mucho más grande que votar cada cuatro años en política. Ir al supermercado es votar", concluye Segarra.
Al final, es siempre la audiencia quien decide. Entretenimiento o beneficio social? Al gusto del consumidor y de la marca.
Be creative, be branded, be content.