El dia que Starbucks va tancar les portes
Howard Schultz va convertir una simple botiga de màquines de cafè en una marca global, però la història de l'empresa va estar a punt de tenir un punt i final l'any 2008
Amb una facturació superior als 22.000 milions de dòlars i més de 24.000 establiments inundant la geografia de 70 països, Starbucks és, sens dubte, la cadena de cafès més important del món. Veient el múscul de la companyia es fa difícil pensar en punts febles que posin en perill la seva existència. Però el 26 de febrer de 2008 els fonaments d'aquest gegant van trontollar. Aquell dia, el president de la companyia, Howard Schultz, va decidir tancar els 7.100 locals de la cadena als Estats Units per aturar-se i reinventar-se, després d'haver viscut el seu primer any amb pèrdues en les seves quatre dècades d'història. Aquell dia, Schultz va veure com el seu somni de tenir la marca de cafè més important del món se li escapava entre els dits, però, en lloc d'abandonar-se al fracàs, es va aferrar a una crucial segona oportunitat.
Avui, Schultz i Starbucks són dols noms impossibles de separar, però l'empresari no està en els orígens de la companyia. Starbucks va obrir el seu primer local a Seattle el 1971, després que els socis Zev Siegel, Gordon Bowker i Alfred Peet posessin en marxa un negoci de venda de bosses de cafè mòlt i màquines de cafè. En cinc anys, la companyia va obrir cinc botigues més.
El 1979, Schultz treballava per al fabricant suec de màquines de cafè per degoteig i components Hammarplast. Va ser en aquesta etapa quan el directiu va descobrir la botiga de cafès de Seattle, després d'una visita informal per conèixer l'empresa que constantment li feia encàrrecs. En aquesta trobada, Schultz va quedar impressionat pels coneixements sobre el cafè que tenien els responsables d'Starbucks i al cap de pocs mesos es va unir a l'equip com a director de màrqueting.
La història d'Starbucks, però, canviaria a milers de quilòmetres de Seattle. El 1982, en un dels viatges de negocis per la seva nova empresa, Schultz va aterrar a Milà, on va quedar fascinat pel concepte de cafeteria que dominava a Itàlia. A diferència del que succeïa als Estats Units, on manava el cafè per endur, a la ciutat italiana les persones es reunien entorn del cafè i podien passar-se hores en uns locals càlids i confortables.
Entusiasmat amb la idea, Schultz va parlar amb els directius d'Starbucks per proposar-los un canvi en la línia de negoci, seguint el model europeu. Segons la seva visió, l'empresa havia de començar a servir cafè exprés i oferir locals molt més agradables, que convidessin a entrar i a consumir el cafè allà mateix.
L'empresa, però, no tenia la mateixa idea i va rebutjar la proposta de Schultz al·legant que no tenien intenció d'entrar en el món de la restauració. Tres anys i 400.000 dòlars provinents d'inversors després, Shultz abandonava Starbucks per fer realitat el seu somni amb l'apertura d'Il Giornale. El nom dóna pistes de la paròdia italiana que el nou empresari va dissenyar per al seu negoci: un local amb cafès, gelat, cadires, taules i òpera de fons per traslladar als clients a una versió bufa de la Piazza del Duomo.
El cas és que, només un any després de l'apertura de Il Giornale, els fundadors d'Starbucks li donen la raó a Schultz i li venen la companyia per 3,8 milions de dòlars. Amb aquest moviment, l'empresari unifica els dos negocis sota la marca Starbucks i dedica els següents quinze anys a l'expansió del model pels Estats Units.
Serà el 2000 quan, cansat de controlar el dia a dia de la companyia, Schultz decideix cedir la direcció efectiva de l'empresa i centrar-se en la seva expansió internacional. En els següents anys la companyia es convertirà en una marca global, però alhora anirà perdent el favor de la clientela, que denuncia una baixada en l'atenció al client i en la qualitat del cafè. La conseqüència va ser una baixada en les vendes fins al punt crític del 2007, tancat amb pèrdues.
Alarmat per la situació, Schultz torna a la direcció de l'empresa el 2008 i pren la decisió de tancar tots els locals. Aquell dia, les botigues de la marca es van despertar amb un cartell que deia: "ens estem prenent un temps per perfeccionar el nostre cafè".
La tornada de Schultz va comportar canvis en la forma d'atendre els clients, en la manera de preparar el cafè, en el disseny de les botigues –més enfocades a la creativitat i l'aprofitament de l'espai- i en l'estratègia de comunicació. Això, i mesures dràstiques com el tancament de 300 locals i 6.700 acomiadaments.
Una dècada després, l'empresa torna a ser una marca sòlida i reconeguda a tot el món. Això sí, el millor cafè de Milà mai sortirà d'un Starbucks.