Veritas, el supermercat sense additius

Els productes ecològics són el mitjà que utilitza la cadena per promoure els valors de l'alimentació saludable

Silvio Elias està al capdavant de Veritas, que es defineix com el lloc on trobar "menjar de veritat"
Silvio Elias està al capdavant de Veritas, que es defineix com el lloc on trobar "menjar de veritat"
"No som una cadena de supermercats de productes ecològics", adverteix d'entrada Silvio Elias, director general de Veritas, quan se li pregunta sobre l'origen de la cadena. Tot i així, la seva marca ja és un referent en un àmbit que aquests dies celebra la Setmana Bio. Quatre famílies, "quatre amics", van engegar el 2002 un projecte que ja compta amb 38 establiments, 330 treballadors i unes vendes de 46 milions d'euros durant el 2015. "Som una cadena que ven el millor menjar possible", especifica el màxim responsable de la companyia. I aquest, avui, és l'ecològic. Un tipus de producte que defineix com "un mitjà per poder donar a les famílies el que és més saludable, sense residus químics, que respecta el sòl on es conrea i que afavoreix la producció local. Si el dia de demà hi ha un producte que doni tot això i sigui millor que l'ecològic, anirem cap allà".

A banda dels Elias, amb experiència en la distribució alimentària a Caprabo, Josep Pont (Borges), Joan Martí i el professor d'Esade Carles Torrecilla són els impulsors de Veritas. "Volíem fer un model de supermercat diferent del que hi havia en aquell moment", recorda Elias. Després d'una experiència al departament de compres de la cadena líder de supermercats a Holanda, el company i amic de facultat Torrecilla el va trucar per animar-lo a invertir en alimentació ecològica. "A Holanda vaig veure néixer l'àrea de compres de productes ecològics, que va ser una sacsejada bestial. Tenir l'aval acadèmic també ens va animar", recorda. "Avui tothom diu que ets el que menges, però atribuir causa efecte entre alimentació i salut és molt recent com a consciència col·lectiva. Només ens preocupava el menjar per engreixar o aprimar", afegeix.

Crear la demanda
"Vam viatjar per Europa i vam veure que cada cop hi havia una consciència més gran per part de les famílies", explica Silvio Elias. Els consumidors cada cop estaven demandant més productes "lliures d'una sèrie de coses que la indústria alimentària estava afegint per abaratir costos o aconseguir uniformitats". Additius o pesticides no tenien cabuda a la idea dels fundadors de Veritas.

Però un supermercat on només hi hagués espai per a productes ecològics era un sector desconegut fins aleshores al nostre país. La manca de competència sovint s'interpreta com una manca d'oportunitat real de negoci, però per Elias "si funcionava a Alemanya, el Regne Unit, França o Itàlia, per què no aquí?". Aleshores el més semblant que es podia trobar eren herbolaris, "on es barrejava el producte ecològic amb el dietètic, on el consumidor tampoc tenia gaire clar on començava una cosa i on acabava l'altra", indica el dirigent de Veritas.

A més, els preus estaven "molt per sobre del que havia de ser" per la dificultat de fer arribar el producte a la botiga. "Si ets el pioner potser estàs equivocat i a vegades t'ofegues pel camí. Però si a tot el món estava funcionant, crèiem que aquí també ho faria", insisteix. I ha acabat funcionant... al cap dels anys. "Els primers set anys han estat molt durs. Pensàvem que obrint botigues en format de supermercats la demanda respondria, però no va ser així", confessa Silvio Elias.

Foto: Jordi Borràs


"Vam crear l'oferta i no hi havia demanda. Pensàvem que estava latent, però ens va tocar crear-la". Per això des de Veritas van començar una gran tasca de divulgació, que ha inclòs fins i tot programes propis de televisió. "Evidentment no estem sols, hi ha més gent que ho ha fet i tendències al món que han despertat consciències. Però hi hem contribuït", defensa amb convicció.

El pa, el millor reclam
Curiosament, una de les millors vies que ha trobat Veritas per portar els consumidors fins als seus establiments ha estat la venda de pa. Un producte de compra diària que ha resultat fonamental per generar tràfic cap a les botigues. "Al 2002 no existia aquest boom de fleques amb pa artesanal. Només hi havia el pa congelat precuit", recorda Elias. A Veritas volien oferir un pa on se substituïssin els llevats per "temps i fermentacions llargues". Com que no trobaven el proveïdor idoni, se'n van anar a París a aprendre l'ofici.

"Ens ha anat tan bé que avui subministrem el pa a més de 50.000 nens de Catalunya cada dia entre les escoles", presumeix Silvio Elias. Bàsicament, però, ha servit a Veritas per captar molt tràfic diari de gent que ve a comprar el pa. "Una de les maneres d'explicar que el producte ecològic pot formar part de la dieta de qualsevol família és el pa. Tenir una barra de pa amb la mateixa forma, però amb una diferència tan gran, que pesa 280 grams, ha estat clau", insisteix.

Foto: Jordi Borràs


Créixer amb els proveïdors
El 2004 Veritas va inaugurar un magatzem central que li va permetre deixar de gestionar les botigues de forma independent i aglutinar volums. "Això ens permetia tenir estalvis logístics que facilitaven abaixar preus; i alhora permet dir-li al productor que podem créixer junts". Aquesta és una de les premisses de la cadena de supermercats. Elias destaca que "hem anat de la mà de molts companys de viatge que han cregut en el mateix que nosaltres".

A l'hora de seleccionar el productor "primer hem d'adquirir molt coneixement sobre els productes, per saber què volem demanar", especifica. Si el proveïdor ideal existeix "intentem tenir aquesta entesa per fer el camí junts. Si no, busquem algú que creiem que està capacitat per fer-ho i li presentem un projecte, com hem fet amb els lactis". Elias destaca que "prometem als productors una manera de treballar diferent a la que estan acostumats. Volem que estiguin tranquils, que sàpiguen el que necessitem cada setmana". Ho exemplifica assegurant que només parlen de preus un cop a l'any, "així saben que tenen compromesa la producció. Busquem confiança i llarg recorregut", ratifica.

Foto: Jordi Borràs


Consumidor jove i urbà
Tot i que és impossible categoritzar plenament els consumidors d'un supermercat, Elias sí que apunta algun denominador comú. "Acostuma a ser gent d'un nivell sociocultural alt, que no vol dir socioeconòmic. Gent amb una sensibilitat cap a l'alimentació i la salut important", defineix. Alhora, afegeix, "és un perfil molt urbanita, gent més aviat jove, especialment famílies. Els nens petits són un detonant per començar a preguntar-te moltes coses sobre el que estàs menjant".

A l'hora de comprar, el responsable de Veritas reconeix que el seu tiquet mitjà és inferior al dels supermercats tradicionals. Un fet que accepta sense rastre de decepció. "Entenem que les famílies trien fer una part de la cistella a casa nostra, normalment aquella a la que donen més importància. Ja ens va bé perquè tampoc podem demanar a les famílies que ho comprin tot de cop, no es pot demanar un canvi d'hàbits de 0 a 100".

Elias té clar que "les compres estan molt arrelades, tots tenim preferències per certes marques i hi ha moltes coses que dificulten un canvi d'hàbits radical". Per tot plegat, assegura, "ja ens va bé que sigui començant per un número reduït de productes".

Uns productes on destaquen bàsicament els frescos. "Pesa força perquè es nota molt la diferència. On el producte ecològic es manifesta amb màxima plenitud és amb el producte fresc", explica. Fruites, verdures, pa, ous, llet i lactis, doncs, són els que més triomfen en un supermercat on el que es veu, és el que hi ha. Sense additius.
Avui et destaquem
Comentaris