Amazon nos ha cambiado la vida. Las rutinas de la mayoría de la población del norte global han cambiado desde que el gigante tecnológico ha logrado todo su potencial –si es que esta es su forma final– de formas que ningún ciudadano individual puede controlar. No solo la compra de bienes de consumo de cualquier tipo, rama y valor a domicilio en menos de 24 horas tiene un efecto sobre las formas en que se consume; sino también en cómo se trabaja, se produce y se distribuye. No en vano el reportero Brian Dumaine complementa su último libro, Bezonomics (Conecta, 2022), con un subtítulo con efluvios sistémicos: Cómo Amazon está cambiando nuestras vidas y qué han aprendido de ello las mejores empresas del mundo. Dumaine se pregunta no solo cómo han cambiado las relaciones con los consumidores desde que el modelo de Amazon es mayoritario, sino cómo han querido cambiar las empresas; cómo se han expandido los horizontes de lo que es un negocio en una era que, si bien ya no es el hombre más rico del mundo, pertenece más a Jeff Bezos que a ninguno otro directivo.
La exploración de Dumaine, lejos de reiterar testigos materiales de dirigentes, trabajadores o consumidores de un modelo humanamente inabarcable, elige bajar al suelo del dato. Bezonomics investigación los resultados de hasta 150 informes corporativos y sectorial que demuestran el efecto Bezos en los grandes negocios globales. Al principio, de hecho, solo está Jeff. Los primeros capítulos del volumen están dedicados enteramente a la figura del magnate: la evolución de su carrera, sus inicios con una Amazon dedicada a vender libros y cómo su filosofía personal ha penetrado todos los mecanismos de la megacorporació, desde la relación con los clientes hasta los recursos humanos. Acertadamente, el periodista construye uno de los apartados iniciales alrededor de la famosa cita del milmilionari de Seattle: "Solo confiamos en Dios; todo el resto tienen que presentar datos". El control de la información –de usuarios, proveedores, colaboradores, competencia– se encuentra en el núcleo de la idea de gestión de Bezos –y en consecuencia de Amazon; y en consecuencia de todos sus copycats–.
"A corto plazo, acostumbraos. Amazon ha llegado para quedarse, y el engranaje de la IA de bezonomics girará cada vez más rápidamente"
La apuesta por las tecnologías –y más todavía, por las tecnologías correctas– es un proceso inseparable del éxito de Amazon. Su inversión en servidores propios se convirtió en la principal vía de negocio, tanto en ingresos cómo en influencia, de la compañía: Amazon Web Services. La inteligencia artificial y la IoT conviven en Amazon con las tecnologías más etéreas, más digitales, en un ecosistema que, como explica Dumaine, "funciona no solo en el ciberespacio sino también en el marco de lo tangible". El terrible alcance de esta conexión material-digital, alerta el autor, puede ser uno de los grandes problemas, de hecho, para la fuerza de trabajo del futuro. Si bien es cierto que la robotización que sustituirá muchos de los trabajos de gestión más mundanos y que aportan menos valor, así como selectas tareas muy mecánicas que necesiten escasa adaptabilidad, lo que es más amenazante es la capacidad de una IA masiva como la que propone la firma de Seattle de acaparar también aquellos puestos que puedan necesitar imput humano. "Una forma de ganarse la vida será abrir un negocio que venda en Amazon –ironiza Dumaine– a pesar de que esto significaría tener que competir con su imparable inteligencia artificial".
Esta IA, de nuevo, está alimentada de la masiva afluencia de datos que capta Amazon. El libro, sin embargo, no se llama Bezos, sino Bezonomics. La verdadera apuesta, la tesis central de Dumaine, se encuentra condensada en una declaración categórica en uno de los últimos capítulos, bajo el título Bailar con el demonio. El reportero subraya, con una claridad que dibuja un horizonte cristalino: "En el futuro quedarán dos tipos de negocios: aquellos que adopten las Bezonomics y aquellos que no", con los primeros en estricto dominio de la economía global. El autor avisa, en este sentido, que no solo las Alphabet, Apple o Tencent han adoptado la masiva economía de datos, la apuesta por la tecnología y la gestión de la información de Bezos. También líneas de gran alcance pero no de tanta relevancia en el imaginario popular, cómo JD, han robado una página –o un centenar– del libro de Amazon no solo para maximizar el beneficio, sino para ampliar su influencia. Esta, y no otra, es la Bezonomía.
Un mundo de antagonismos
En uno de los únicos pasajes razonablemente esperanzadores de Bezonomics, Dumaine toma la pluma de Goscinny para animar a los resistentes. En medio de la batalla del siglo entre Amazon y la gran cadena de hipermercados norteamericana Walmart por el consumo al por menor, el reportero reconoce que "un grupo entusiasta de pequeños vendedores está encontrando formas de defenderse de estos gigantes". Como otros muchos intérpretes de la realidad del comercio al detalle, el autor defiende que las tiendas tradicionales tienen que convertirse en mundos dentro de un mundo; una propuesta completamente diferente que no busque competir con Amazon y sus adláteres en contentas que no pueden ganar. Los cuatro pilares, para el norteamericano, son la experiencia de cliente a la tienda física; una hibridación significativa entre el presencial y el digital; la exclusividad en el producto y un planteamiento y difusión de propósitos sociales que haga que "los clientes se sientan bien comprando para ellos". Esto comporta no solo funcionar según unos valores, sino aprender a comunicarlos.
Si bien a menudo se piensa en el comercio local cuando se imaginan estas resistencias, Dumaine sabe identificar grandes marcas, estructuras y plataformas que combaten el alcance de las bezonomics con un valor añadido diferente. Por ejemplo, el periodista le reconoce un importante valor estético y cierto vínculo con un zeitgeist cultural muy concreto a la británica Ases, una tienda de ropa en linea que consta entre los negocios digitales de más rápido crecimiento del mundo. La apelación al lujo y la exclusividad en sus productos que aporta Nike –especialmente en las zapatillas deportivas– superan cualquier oferta y cadena de suministro que pueda ofrecer el gigante de Seattle, una apuesta todavía más reconocible entre los usuarios de Apple, que buscan, en connivencia con la alta funcionalidad de sus aparatos, lucir el logo y un diseño que hace años que sirve de referencia para el sector de la tecnología de consumo.
Pese a este aparte, el volumen en ningún caso quiere acabar con una nota optimista para los que buscan la rotura de los grandes monopolios tecnológicos. De hecho, el epílogo de Bezonomics, respecto de esta posibilidad, opta por el cinismo. "Que Amazon vulnere o no las leyes antimonopolio está más allá de la cuestión; como ha mostrado la historia, la ley puede interpretarse como quieran quienes ostentan el poder". De hecho, el reportero encuentra un añadido tan problemático como el alcance o el dominio de la tecnología que hace difícil golpear las big tech: la comodidad. "Con todo, a la gente le gusta el que ofrecen", lamenta un resignado Dumaine, que cierra el libro con una consideración oscura: "A corto plazo, acostumbraos. Amazon ha llegado para quedarse, y el engranaje de la IA de bezonomics girará cada vez más rápidamente".