Hi ha paraules difícils de traduir perquè les pronunciem al costat d'una expressió facial, una situació concreta, una complicitat, un coneixement cultural i un moviment corporal concret. Són paraules amb accent propi. Més que paraules són estats d'ànim en si mateixes. Són actituds davant la vida. Tots els idiomes tenen les seves, i quan ets nou en un idioma demostres el teu domini en utilitzar-les bé i amb soltesa. No ens atreviríem a pronunciar aquestes expressions sinó dominéssim molt bé els seus usos i contextos, igual que l'audiència a la quali li diem. Aquesta paraula, que és el substantiu del verb poder, té tots els requisits per ser una d'aquestes expressions que quan les escoltem d'algú de fora pensem: Quin domini de la llengua!
Sempre he pensat que la força és masculina i el poder femení. La força l'associem a una cosa més física i explica un comportament on prima allò masculí, i el poder el relaciono més a estratègia, a pensar a llarg termini; no a resultats immediats; això ho associo al femení. La força, encara que sigui vocable femení, va relacionada amb múscul, testosterona, impuls; el poder, en canvi, encara que és un vocable masculí, no és tan obvi ni extern, l'has de demostrar, guanyar-te'l, autoritzar-te. És més, a llarg termini és moltes vegades invisible, és més femení.
El substantiu del verb PODER és 'poderío'; que a més pronunciat amb aquest accent andalús, que la pròpia paraula exigeix, t'imagines una dona, una gitana, una andalusa empoderada, segura, valenta. I de cop totes aquestes connotacions són acceptades, assertives, i les volem per a les marques, les dones, les persones i la vida.
"El poder l'has de demostrar, guanyar-te'l, autoritzar-te. És més a llarg termini és moltes vegades invisible, és més femení"
Per això és tan extraordinàriament simple i genial la campanya de la cervesa Cruzcampo; perquè han sublimat la senzillesa d'aquesta expressió femenina i forta amb un accent espanyol que li atorga tant de caràcter. Amb un mestratge envejable han posat la paraula 'poderío' al nivell d"empowerment" per dir exactament el mateix però des de les entranyes, des de la nostra veritat. És més creïble, més autèntica, lliure i sexy. I així des de la brillant senzillesa tothom entén que 'poderío' significa seguretat, caràcter, accent, força i valentia.
El que en anglès li diuen empowerment i que des de fa uns anys va associat a la dona i la lluita per la igualtat. Aquesta paraula, lletja com cap, que sona com un insult quan la diem en anglès enmig d'un discurs en qualsevol altre idioma. I ens afartem de dir-la sense voler-la. Doncs han arribat aquí les ments creatives i estrategues de Cruzcampo i d'Ogilvy per treure de les ruïnes aquesta paraula que ho diu tot. I si això no fos suficient, ens la diuen amb aquesta veu ronca, afónica i trencada revivint a la més gran perquè encara el poder i el seu poder quedin més connotats. Busquen tots els elements possibles per transmetre força, accent, valentia, poder i més que mai DONA.
Bravo i braves les persones que han creat aquesta campanya tan femenina, tan feminista i tan valenta. Perquè, sense dir-ho, aquesta cervesa l'han posicionat com a femenina per tot allò subtil i obvi del seu comercial, del seu copy, dels seus protagonistes i del seu missatge.
"Siguem arqueòlegs de marca i revisquem aquestes expressions que reposades en barrica augmenten el sabor i potencien els sentits"
Aquestes són les marques valentes i el branding femení que m'agrada analitzar i compartir. Aquestes són les bones campanyes per explicar als futurs planners de les agències de publicitat; les futures ments valentes que busquen en els orígens la força i l'accent per connectar amb el present. Les ments que van minuciosament pel mercat per delicadament trobar aquesta pedra preciosa tapada per la vida i que ja ho deia tot però l'havíem oblidat. Faran aquest treball d'arqueologia de marca per buscar el què dèiem i que amb el temps ha guanyat significat. Ha guanyat valor i cos, com el vi en barrica. Siguem arqueòlegs de marca i revisquem aquestes expressions que reposades en barrica augmenten el sabor i potencien els sentits.
'Poderío' és la metàfora de les bones marques, les que miren als ulls i són de debò.