Als seus 58 anys, Madonna és l'eterna i indiscutible reina del pop i la prova fefaent que es pot pactar amb el diable. Entrada en una edat en la qual qualsevol mortal pensaria en la jubilació i fixaria una visita setmanal a l'osteòpata, l'artista segueix oferint shows d'una exigència física extrema i fent de la condició atlètica la seva imatge personal. Tant és així que, en una de les seves últimes reinvencions amb el llançament del disc Confessions on a dance floor (2005), es va presentar al món vestida amb malles i fent aeròbic al ritme de "Hung Up". D'aquella nova identitat, l'ambició rossa en va fer marca fins al punt de fundar, l'any 2010, la cadena de gimnasos Hard Candy Fitness, en referència al títol del seu 11è àlbum.
El projecte es va posar en marxa el 2010, gràcies a la unió de la cantant i el seu mànager, Guy Oseary, amb New Evolution Ventures, un fons de finançament especialitzat en el desenvolupament de negocis del sector fitness. Avui dia, la cadena compta amb gimnasos a Mèxic, Moscou, Milà, San Petersburg, ... tots ells amb un funcionament correcte, amb l'excepció de Berlín, la gran i fallida aposta de la marca.
La història de Hard Candy Fitness és la mostra de com d'important és saber escollir els companys de viatge. La cadena de la reina del pop va fer el pas d'instal·lar-se a la capital alemanya el 2013 amb un pla ambiciós que preveia l'obertura de set gimnasos, gràcies a l'aliança amb Jopp AG, un grup empresarial sense experiència en el món del fitness i que va apostar per multiplicar la presència de la imatge de Madonna com a gran reclam per a atraure socis, però que va descuidar qualsevol altre punt de l'estratègia.
Behind the Scenes: HCF Mexico City 2014 from Hard Candy Fitness on Vimeo.
La gestió dels centres Hard Candy Fitness de Berlín només es pot qualificar de fraudulenta. Pocs mesos després de l'obertura dels centres, els socis van entendre que el manteniment no era una de les prioritats dels administradors. Els locals es van omplir de reclamacions per la quantitat de màquines en reparació que s'acumulaven, piscines inservibles per manca d'higiene o dispensadors de gel sense recanvis en setmanes.
El fracàs de la cadena de gimnasos era vox populi entre els berlinesos. Però el que era un simple cas de mort anunciada per deixadesa va convertir-se en frau poques setmanes abans del seu final. Abans de tancar portes, la societat Jopp AG va ordenar un pagament de 59 euros a tots els seus socis per una taxa mediambiental i va oferir un contracte vitalici de 975 euros que, tenint present les males perspectives del negoci, van cridar l'atenció de la Fiscalia alemanya, que va obrir una investigació contra l'empresa.
La caiguda de Toronto
El de Berlín no és l'únic cas de fracàs dels gimnasos Hard Candy. L'intent d'obrir la franquícia a Toronto tampoc va sortir bé, però per causes ben diferents. Al Canadà no hi trobem un soci fraudulent, sinó fart de què suposa estar lligat a la imatge de Madonna. La població de Toronto va rebutjar la idea d'entrar en el que, més que un gimnàs, semblava un temple dedicat a la reina del pop, amb imatges gegants seves repartides per tot el local i els seus grans èxits sonant a tot drap. El toc de gràcia va arribar quan el gimnàs es va convertir en un reclam turístic pels fans de la cantant, que el van envair per fotografiar tots els detalls del lloc.
La imatge de Madonna, el principal reclam per atraure clients, va convertir-se en una molèstia i en una causa de rebuig que va obligar a l'empresa administradora a desfer-se de la franquícia, rebatejar el gimnàs i eliminar tot rastre de la cantant.