En el sector hoteler està força estès que les Agències de Viatges Online (OTA) s'emporten de mitjana un 20%. Però, és cert? S'emporten més o s’emporten menys? Què representen per a l'hoteler les vendes de les OTA?
Comencem per Booking:
- Les vendes des de dispositiu mòbil, de mitjana, suposen més d'un 50% de les vendes. I sobre aquestes vendes es genera un 10% de descompte. Així que calcularem un 5%.
- Les vendes Genius, que també suposen de mitjana el 50% de les vendes i sobre les que també s'aplica un altre 10%. Per tant, també li posarem un altre 5%. Fixeu-vos que s'acumulen els descomptes de venda per dispositiu mòbil i de vendes Genius, però no volem dir que aquestes vendes representen el 100%.
- I, finalment, Booking, sobre el total de la venda, aplicant els descomptes, si n'hi hagués, s'emporta per cada venda el 18,8% de comissió. Et diuen que apliquen un 17% en preferent, però s'aplica sobre el total incloent IVA, així que la comissió real és del 18,8%.
Sumem aquests percentatges i resulta que Booking s'emporta de mitjana un 28,8% per cadascuna de les vendes.
Seguim per Expedia:
- La comissió inicial que aplica Expedia és del 22%. Succeeix el mateix que amb Booking, ja que comissiona sobre el total, incloent-hi l'IVA, per la qual cosa no és cert quan ens diuen que comissionen al 20%.
- A més, a la lletra petita de l'acord amb Expedia es recomana d'una forma força “obligada” aplicar un 10% de descompte en els empaquetats i en vendes des de dispositius mòbils. Calcularem que cadascun d'aquests descomptes representen el 50% de les vendes que ens genera Expedia, per la qual cosa en aquest punt calcularem, entre els dos descomptes, un altre 10%.
- I, finalment, les vendes del programa Members representen gairebé la totalitat de les vendes i per pertànyer a aquest programa s'aplica un altre 10%. Però serem generosos i calcularem que només la meitat de les vendes d’Expedia van amb aquest descompte. Així que només li afegim un altre 5%.
En total, de mitjana, Expedia s’emporta el 35% de cada reserva.
I la venda directa quant costa?
Qui digui que la venda directa és gratuïta s'equivoca. Aconseguir que els teus clients comprin directament té uns costos. Els analitzarem:
- En primer lloc, necessitem una pàgina web. En el mercat trobem diferents fórmules. Pots trobar una molt bona web que et costarà uns 4.000 euros. O pots optar per models de quota en el qual cada mes pagues una quantitat. En aquest últim model, normalment, no només s'inclou la web, sinó també el motor i el channel manager. En el nostre exemple comptarem que ens hem gastat 4.000 euros i, segons el pla comptable espanyol, l'amortitzarem en tres anys, per la qual cosa el cost anual serà de 1.333,33 euros/any.
- En segon lloc, necessitem un motor i un channel. Aquí també existeixen diferents models en el mercat. Tenim el model d'un % sobre cada venda, també el model d'un % sobre cada venda amb un màxim anual, el model de quota fixa mensual, etc. Per al nostre cas posarem l'exemple d'un all-in-one que ens ofereixi motor de reserves, channel manager i pms i ho calcularem sobre un hotel de 50 habitacions. El preu mensual, tirant cap amunt, seria d'uns 250 euros/mes.
- Ara toca introduir els serveis de màrqueting hoteler i de comercialització directa. Això es pot fer amb la contractació d'un equip intern o amb l'externalització del servei. Em permetran que porti l’aigua al meu molí i suposarem que s'externalitza el servei. A més, aquesta fórmula és la més eficient per a l'hoteler. Per al nostre exemple, un hotel de 50 habitacions, el preu podria arribar als 600 euros/mes.
- I, finalment, si volem competir amb les OTA, no hi ha més remei que invertir en publicitat. Si no invertim no podem competir en igualtat de condicions. En el nostre exemple i amb l'experiència que tenim, podem dir, que aquest hotel de 50 habitacions, invertirà uns 300 euros/mes en publicitat.
Per tant, realitzarem la següent inversió per aconseguir les vendes directes:
- Web: 111,11 euros/mes
- Motor + Channel + PMS: 250 euros/mes
- Servei: 600 euros/mes
- Publicitat: 300 euros/mes
Total mensual: 1.261,11 euros/mes. Total anual: 15.133,32 euros/any
Veiem exemples reals?
I ara fem càlculs. Per posar-ho fàcil, farem que tots els hotels venen el 50% per OTA, comptant com a referència la comissió de Booking que és la súper OTA a Espanya, i 50% de venda directa. I encara que els exemples que posarem tenen menys de 50 habitacions -per tant, la inversió en venda directa seria inferior- no modificarem les inversions explicades a l'apartat anterior.
Hotel a Mallorca
ADR: 239 euros
Room Revenue: 800.000 euros
OTA: 400.000 (50%)
Venda directa: 400.000 (50%)
Marge OTA: 400.000 euros - 28,8% = 284.800 euros
Marge Venda Directa: 400.000 euros - 15.133,32 euros = 384.866,68 euros
La venda directa representa el 3,78% vs. el 28,8% de la venda per OTA.
Hotel al Prepirineu
ADR: 78,58 euros
Room Revenue: 600.000 euros
OTA: 300.000 euros (50%)
Venda directa: 300.000 euros (50%)
Marge OTA: 300.000 euros - 28,8% = 213.600 euros
Marge Venda Directa: 300.000 euros - 15.133,32 euros = 284.866,68 euros
La venda directa representa el 5,04% vs. el 28,8% de la venda per OTA.
Hotel a la província de Màlaga
ADR: 78,58 euros
Room Revenue: 500.000 euros
OTA: 250.000 euros (50%)
Venda directa: 250.000 euros (50%)
Marge OTA: 250.000 euros - 28,8% = 178.000 euros
Marge Venda Directa: 250.000 euros - 15.133,32 euros = 234.866,68 euros
La venda directa representa el 6,05% vs. el 28,8% de la venda per OTA.
Hotel a Sòria
ADR: 78,58 euros
Room Revenue: 350.000 euros
OTA: 250.000 euros (50%)
Venda directa: 250.000 euros (50%)
Marge OTA: 175.000 euros - 28,8% = 124.600 euros
Marge Venda Directa: 175.000 euros - 15.133,32 euros = 159.866,66 euros
La venda directa representa el 8,65% vs. el 28,8% de la venda per OTA.
I, finalment, quins altres elements de valor ens aporta la venda directa?
Us llistaré els elements de valor més importants de la venda directa, més enllà de l'increment de marges que amb els exemples anteriors, ja ha quedat demostrat:
- Incrementem el preu mitjà de les reserves.
- Incrementem l'antelació mitjana de les reserves.
- Incrementem la mitjana de nits.
- Reduïm les cancel·lacions.
A més, seguint la realitat dels quatre exemples que he indicat anteriorment i, en concret, prenent dades reals del mes de febrer de 2022:
Hotel a Mallorca
Preu mitjà reserva: 506,89 euros (OTA) vs. 1.535,06 euros (Directa). + 202,84% en venda directa.
Antelació mitjana reserva: 7,67 dies (OTA) vs. 75,19 dies (Directa). + 880,31% a favor de la venda directa.
Mitjana de nits: 3,11 dies (OTA) vs. 6,08 dies (Directa). +95,5% a favor de la venda directa.
Cancel·lacions: 6 cancel·lacions (OTA) vs. 5 cancel·lacions (Directa). -16% de cancel·lacions en venda directa.
Hotel al Prepirineu català
Preu mitjà reserva: 112,54 euros (OTA) vs. 152,51 euros (Directa). +35,52% a favor de la venda directa.
Antelació mitjana reserva: 12,69 dies (OTA) vs. 15,78 dies (Directa). +24,35% en directa.
Mitjana de nits: 1,09 dies (OTA) vs. 1,35 dies (Directa). +23,85% a favor de la directa.
Cancel·lacions: 23 cancel·lacions (OTA) vs. 8 cancel·lacions (Directa). -287% de cancel·lacions en directa.
Hotel a la província de Màlaga
Preu mitjà reserva: 136,72 euros (OTA) vs. 179,7 euros (Directa). +31,44% en venda directa.
Antelació mitjana reserva: 13,73 dies (OTA) vs. 26,69 dies (Directa). +94,39% a favor de la venda directa.
Mitjana de nits: 1,41 dies (OTA) vs. 1,93 dies (Directa). +36,88% en directa.
Cancel·lacions: 29 cancel·lacions (OTA) vs. 13 (Directa). -123% de cancel·lacions en directa.
Hotel a Sòria
Preu mitjà reserva: 83,55 euros (OTA) vs. 143,17 euros (Directa). + 71,36 euros a favor de la venda directa.
Antelació mitjana reserva: 19,43 dies (OTA) vs. 33,7 dies (Directa). +73,44% d'antelació a través de la venda directa.
Mitjana de nits: 1,26 dies (OTA) vs. 1,83 dies (Directa). + 45,24% en venda directa.
Cancel·lacions: 23 cancel·lacions (OTA) vs. 17 cancel·lacions (Directa). -26% de cancel·lacions a través de la venda directa.
I com canvien els marges dels hotels si variem els percentatges del mix de distribució? Pren com a referència els càlculs realitzats en aquest article i fes una anàlisi, a partir de les dades del teu hotel, i vés modificant els percentatges del teu mix de distribució.
L'estratègia
El màrqueting hoteler, que té clars els objectius que persegueix, és imbatible. Incrementar les vendes -amb el focus en les vendes directes- és l'objectiu principal, juntament amb l'increment de notorietat, posicionament i reputació. Has de ser capaç d'alinear i compatibilitzar, a la perfecció, aquests dos objectius. Si només et fixes en un dels dos objectius, la balança es descompensa i provocaràs que les vendes no s'incrementin perquè només t'has fixat en la teva reputació i de reputació -solament- no es viu. O no seràs capaç de treure-li el màxim suc a l'increment de vendes directes perquè no has treballat i has aconseguit tenir una bona reputació, notorietat i posicionament.
Aquesta és la veritat sobre les comissions de les OTA i el perquè has de posar el focus a incrementar les teves vendes directes.