En el mercat de la informació, les audiències vivim en un entorn de sobreoferta. Alguns dirien, amb tocs alarmistes, que estem saturats. Deixant de banda que se satura qui s’exposa a saturar-se (sempre un és a temps d’apagar el mòbil o el televisor), és cert en qualsevol cas que hi ha teca per donar i per vendre. Em refereixo tant als productes informatius dits notícies o periodisme, com als productes publicitaris, que empaqueten missatges amb finalitats persuasives.
La saturació sembla prou òbvia cada vegada que obrim el mòbil i comencem a navegar o a utilitzar una plataforma social. Els formats publicitaris, de fet, no paren d’evolucionar per mirar d’aconseguir un bé escassíssim, que és el nostre temps. A aquest fenomen se li ha dit en ocasions l’economia de l’atenció, i els teòrics en parlen des de fa uns anys. Es considera que vivim, per contrast, una era de la distracció, perquè, com a conseqüència de tanta oferta excessiva, el comportament més freqüent és el de tastaolletes informatiu. Això explicaria, per exemple, que de les primeres coses que et diuen quan comences a llegir un article és el temps estimat que trigaràs a llegir-te’l. Com també que ens intentin colar com a no publicitari el post d’un influencer qualsevol d’Instagram que comença amb la frase “molts (o moltes) m’heu preguntat per... [producte promocionat]”.
Si aquest és el panorama, la qüestió clau per als anunciants i per als productors de contingut és: com puc retenir l’atenció de les audiències? Però, és l’atenció el factor decisiu perquè la comunicació rutlli? Realment és la clau? La pregunta és pertinent si som una marca modesta o tenim competidors que tenen una potència i uns recursos que ens sobrepassen: sempre podran cridar més l’atenció i, per tant, tindré poc a rascar a no ser que entri a competir per l’atenció. Passa, però, que la realitat és així... en part. I m’explico: no només hi ha una competència per l’atenció, perquè una vegada algú ha aconseguit l’atenció del públic tampoc està garantit l’èxit de la comunicació. En aquesta era de la distracció, no n’hi ha prou amb cridar l’atenció. Fet i fet, en una tertúlia tampoc qui crida més l’atenció és a qui més s’escolta. De fet, són desproporcionadament moltes més les vegades que les persones de poques paraules acaben, al capdavall, fent-se sentir amb més credibilitat.
Si no s’aconsegueix rellevància, la generació d’atenció es queda reduïda a una estimulació
Què succeeix? Doncs que l’atenció és una condició prèvia, però la lluita veritable no es troba allà, sinó en la rellevància. El repte, sí, és ser rellevant: és a dir, tenir una especial significació o importància en el marc mental de l’audiència. La lluita és pel territori semàntic, per la generació d’un significat. La distància entre atenció i rellevància és similar a la que hi ha entre efectista i efectiu. Ser rellevant implica entrar a formar part de l’espai interior de l’audiència, de la representació que cadascú s’ha fet de la realitat des de la seva perspectiva personal. Des del seu angle de mirada, signifiquem alguna cosa. Aquest és el repte: entrar en el camp de visió del públic en una posició reconeguda, a la qual la seva mirada hi pot tornar quan es vulgui.
Si no s’aconsegueix rellevància, la generació d’atenció es queda reduïda a una estimulació. Això succeeix quan un anunci ens ha generat unes bones sensacions, però ni ens ha aproximat a la marca (que no recordem) ni ens ha modificat un comportament de compra. Penso, en el meu cas, en la darrera campanya d’una marca de cerveses que va “ressuscitar” Lola Flores mitjançant tècniques de tractament de la imatge per crear un deep fake, i que va ser premiada fa pocs dies. Cridar l’atenció? Sí. Canviar comportaments? No.