Hi ha uns versos molt populars de Ramón de Campoamor que diuen:
”Y es que en el mundo traidor nada hay verdad ni mentira; todo es según el color del cristal con que se mira”.
El concepte de framing en comunicació es basa en aquesta idea segons la qual el context i el punt de vista fa que variï la nostra opinió sobre una qüestió en concret. George Lakoff ho va popularitzar en un llibre sintètic i molt ben estructurat titulat Don't think in an elefant. A la introducció ens explica de forma senzilla i carregat de sentit comú com funcionem: si ens diuen que no pensem en un elefant és quasi impossible que no visualitzem immediatament aquest animal. Potser serà en un entorn de circ o a la selva, però segur que en veiem un. És innat en nosaltres, les paraules no són neutres i cada una té connotacions que la nostra experiència i influències ens va construint.
“És innat en nosaltres, les paraules no són neutres i cada una té connotacions que la nostra experiència i influències ens va construint”
Què són les paraulotes o insults si no paraules que hem dotat d’una connotació negativa? O pensem si en lloc de dir modificació genètica li diem manipulació genètica; o si escoltem treballador indocumentat en lloc d’immigrant il·legal... Conceptes com modificació, treballador o indocumentat no tenen la connotació negativa que sí tenen manipulació, immigrant o il·legal.
Aquest concepte anomenat enquadrament en anglès, framing, s'ha desenvolupat en teoria i pràctica ajudat per la multiplicació exponencial de mitjans de comunicació existents, doncs hem de tenir en compte que les xarxes socials funcionen com petits mitjans de comunicació on els grups de WhatsApp o els comptes que seguim a Instagram ens fan de font d'informació. Aquesta allau d’oferta comunicativa provoca un autèntic vertigen d'informació, on la reflexió assossegada i pensativa ha deixat pas a una impaciència cognitiva que facilita els continguts més propers a l’opinió que no pas a una informació neutral i asèptica.
D’altra banda, tots els mitjans de comunicació professionals o semiprofessionals existents competeixen entre si i amb les xarxes socials, necessitant molt contingut i que es canvií cada poc temps per atreure clics. Tampoc podem oblidar l’evolució i alta professionalització de la comunicació i el màrqueting que comporta un molt alt nivell en la creació de continguts. Tot plegat ha accentuat la importància de saber crear el marc mental adequat per poder transmetre el punt de vista i context que ens interessa.
En els genères musicals populars contemporanis per saber per què sona com sona i quines característiques tenen – en el sentit musical però també d’estètica, eslògans, gadgets, filosofia, opció política, colors...- necessitem conèixer on i com van originar-se. Veurem que són una reacció davant una realitat i un context que les va encaminar a ser com van ser. L’entorn conforma i modula. Cal conèixer el País Basc dels anys 80 i 90 amb tot el seu vessant polític, econòmic, social i cultural per entendre com va ser i per què el rock radical basc de La Polla Records o Kortatu. Cal conèixer els Estats Units de després de la II Guerra Mundial per saber com va ser i per què el Rock and Roll o la música soul. I els dels anys 90 pel grunge. El mateix amb la Gran Bretanya de finals dels anys 70 i el moviment punk. Un escenari social, polític i econòmic motiva un entorn cultural concret, i mou a la joventut en general i als creadors de cultura en particular a ser d'una manera o una altra. Jo sóc jo i la meva circumstància com va dir Ortega y Gasset. L'entorn influeix en cadascú de nosaltres com una acció externa que provoca una reacció interna.
De la mateixa manera, la comunicació a través del framing busca aquest procés: crear un entorn i un punt de vista que com si fos una acció, provoqui una reacció concreta, calculada i buscada. I l’acció és a través de, principalment, el sentit de la vista i l’oïda: imatges, música o llenguatge.
“La comunicació a través del framing busca crear un entorn i un punt de vista com si fos una acció, provocar una reacció concreta, calculada i buscada”
I tot això basant-nos en marcs mentals: metàfores i estructures que tenim dipositades al nostre cervell i que serveixen per guiar-nos. És anar un pas més enllà dels tradicionals eufemismes, idees que segons la paraula que utilitzem per anomenar-la, canviar la nostra sensació envers aquesta idea. Perquè les paraules, com les metàfores o les imatges, ens traslladen a conceptes i idees (aquesta escena de la sèrie britànica Sí, Primer Ministre ens ho explica des de l’humor).
A la vida, on tot són cercles viciosos o virtuosos, la comunicació que vol persuadir, busca processos que siguin com fitxes de dòmino, on caient la primera aconseguim que caigui l’última. I aprofundint en el terreny de marcs mentals, enquadraments i framing, apareix el complement necessari: el storytelling. Si necessitem emmarcar la nostra comunicació, dotar-li d’elements emocionals i un escenari on desenvolupar-se, hem de crear històries.
Storytelling, l'art d’explicar històries
El concepte de suspensió d'incredulitat s'utilitza per explicar un fet que ens passa habitualment com a lectors, televidents o espectadors. Significa suspendre o anul·lar durant una estona el sentit crític i no tenir en compte la realitat amb l’objectiu de poder gaudir, estant del tot immers, en una obra de ficció. Des de petits detalls, com per exemple, quan el protagonista d’una pel·lícula arriba amb cotxe al centre d'una ciutat superpoblada amb milions d'habitants i sorprenentment troba lloc per aparcar-lo just davant de la porta; fins a obres de fantasia i ficció on apareixen personatges inversemblants amb poders sobrehumans i impossibles. Són aspectes que hauríem de qüestionar i fins i tot refusar, però preferim passar-ho per alt, no pensar-hi per així gaudir durant un temps que sabem que és limitat. I fins i tot oblidar-nos dels problemes del dia a dia durant una estona. Aquest concepte s'aplica a la literatura, al cinema, a la televisió, al teatre o als videojocs. És a dir, en les formes tradicionals on s’expliquen històries.
Ara amb el storytelling, tots els formats comunicatius comercials i polítics han entrat en l’art d'explicar històries.
“Ara amb el storytelling, tots els formats comunicatius comercials i polítics han entrat en l’art d'explicar històries”
Aspectes habituals d'explicar i escoltar històries o contes, han passat a la comunicació. En les històries i contes, sempre acabem trobant un concepte o motiu que forma el cor de la història. És el punt central, el que ha motivat l'autor a explicar la història. Tradicionalment, en diem la moralina o en castellà “la moraleja”. I això és l'important de captar. Podem sacrificar la versemblança d’altres aspectes perquè allò realment notable, el que hem de captar i retenir a la memòria, el que ens ha de quedar, és “la moraleja” que porta aquella història.
La Wikipedia, tant en català com en castellà, tradueix storytelling com a narració d'històries i es defineix com l’art d’explicar històries. Un clàssic exemple és quan Apple va presentar l'iPod per primera vegada i no va anunciar els megabytes que emmagatzemava sinó que podies portar 1.000 cançons a la teva butxaca.
És un format potent perquè és la forma habitual que tenim de transmetre i rebre informació des de ben petits. I a més, permet estructurar l’avantatge que volem transmetre d’una forma pràctica i fàcil de descodificar per tots els públics. Les històries ens arriben per la banda de les emocions i pel nostre vessant més primari, recordant-nos que som uns primats bípedes de la família dels homínids en constant evolució.