L'informe anual Baròmetre de confiança elaborat per la companyia de comunicació internacional Edelman, avalua la confiança cap a les institucions públiques i privades, incloent-hi empreses, governs, ONG i mitjans de comunicació. Les últimes dades publicades d'aquest estudi al 2021 mostraven una conclusió reveladora sobre l'evolució de la percepció dels ciutadans pel que fa a la confiança. En elles, les empreses, per segon any consecutiu, s'erigeixen en les organitzacions que més confiança desperten, “considerant-se ètiques i competents”, per sobre d'ONG, mitjans de comunicació i institucions governamentals.
El resultat posa de manifest la pèrdua de confiança en les institucions i en els polítics, sorgint el sector empresarial i els seus diferents actors com a interlocutors fiables per als ciutadans que participen en la recerca. Les persones busquen lideratge i solucions i els consumidors donen una nova definició al concepte de marca. Si fins al moment la prestigi d'una marca “estava limitada a una rellevància cultural”, ara “la cultura, el propòsit i l'impacte de l'empresa sobre la societat són competències de la marca”. El consumidor espera, per tant, que les marques vagin més enllà de la seva àrea core d'activitat, implicant-se en accions amb propòsits socials, amb els quals se senten alineats, en una societat que ha passat del Jo al Nosaltres.
El 78% dels clients o usuaris consideren que tenen la capacitat per a canviar les marques, i obligar-les a que modifiquin l'impacte social de les empreses, fins al punt d'esperar que les marques donin respostes adequades als esdeveniments que són notícia, la qual cosa implica que els directors generals es pronunciïn i es posicionin. Enrere estan quedant l'excés de “zel corporatiu”, en el qual l'empresari no emet opinions sobre les grans qüestions que interessen a l'opinió pública.
El 60% dels empleats volen que el seu CEO parli sobre temes controvertits que els interessen
Cal destacar que l'informe de 2021 es va confeccionar en un any on la gran protagonista va ésser la incertesa, un any de crisi sanitària i econòmica sense precedents. L'esclat de la guerra al mes de febrer de 2022 no ha fet sinó augmentar el nivell de preocupació i la percepció que els ciutadans tenim d'aquesta, que a vegades és superior a la real, en part per la manca de confiança en les fonts d'informació.
L'informe d’Edelman destaca que el lideratge social ara és el centre del negoci. En avaluar una ocupació, el 60% dels empleats volen que el seu CEO parli sobre temes controvertits que els interessen. La població vol que els màxims responsables de les nostres empreses siguin personalment visibles quan es parla de política pública amb parts interessades externes, o del treball concret o accions que la seva empresa ha desenvolupat per a beneficiar la societat.
En aquest nou escenari les empreses no poden quedar-se enrere i on no hi havia pronunciament precisament per prudència a posicionar-se, avui sorgeix i pressiona tot el contrari: emetre un posicionament ràpid i clar, perquè en cas de no fer-lo el risc de no ésser considerada una marca de confiança i les seves implicacions en termes de creixement són enormes. Això afecta no sols al creixement que l'empresa pot experimentar en termes de vendes, sinó que condiciona també la seva capacitat d'atreure al millor talent futur.
Resulta indiscutible i comprensible la progressiva pèrdua de confiança dels ciutadans en les institucions i en els mitjans. Paradoxalment, en l'era de la sobre informació, ens sentim més confosos que mai i l'esforç que realitzem per tal de filtrar la informació i aplicar un pensament crític és cada vegada més gran. Això no treu d’intercedir per tal d’enfortir la transparència en les nostres Institucions i el valor intrínsec que concedeixen mitjans de comunicació forts i crítics, defensors clàssics de les càrregues necessàries en qualsevol democràcia sana. Al costat del nostre pensament crític, és important engegar programes que equilibrin els esquemes de la post veritat i facilitin al ciutadà la identificació de fonts d'informació fiables.
No obstant això, aquest suport de confiança que la ciutadania concedeix a les empreses ha de ser aprofitat en el bon sentit. No és recomanable abusar d'aquesta confiança, perquè podem perdre-la ràpidament. Cada vegada que una empresa parla ha de fer-ho des del profund convenciment del seu model de negoci, essent transparent en els seus posicionaments i fugint de metodologies o plans de tota mena -sostenibilitat, diversitat, etc. – que no vagin aparellats d'accions reals i mesurables.
Cada vegada que una empresa parla ho ha de fer des del profund convenciment del seu model de negoci
Les expectatives i els requeriments que la societat tenia de les empreses en matèria econòmica, legal, ètica i filantròpica han evolucionat passant al que avui dia és la gestió responsable davant la societat i els grups d'interès. La naturalesa humana té la necessitat intrínseca de trobar quelcom en que confiar. Aprofitem encertadament aquesta posició de lideratge i continuem treballant no sols per a oferir els millors productes i serveis als nostres clients; acompanyem-los en les seves preocupacions i dissenyem al amb ells les societats avançades del futur que pas a pas estem construint.